如何理解差异化（告诉你差异化的重要性）

在产品同质化严重的时代，我们也常说要做出自己与众不同的一面，形成自己的差异化优势，在市场上才有竞争力，也很多人都听进去了，也开始在做了。可结果大多数都失败了，究其原因都是没有搞明白差异化。

无意义的差异化是对任何企业资源的浪费。

如果某个品牌将其使命定义为“释放人们的潜力”，而他的竞争对手的使命是“赋予人们更大的梦想”，那么客户很大程度上难以理解信息传递中的这些细微差异。

产品差异化不是“产品”差异化

产品差异化的定义是：企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性,，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。

很多人认为产品差异化就只是产品上的差异，从而陷入下面的无效差异化：

1、研发自嗨：产品开发全靠自己企业有的技术，不进行充分市场调研，如带显示屏、能实时查菜谱的冰箱。要边看着菜谱边做菜无疑拿着手机看菜谱更方便，就算只是单纯看菜谱，拿着手机在沙发躺着看不更舒服。

2、没意义的极致：盲目的追求极致，超出用户实际需求，意义就不值了。曾经的诺基亚，在质量上做到了极致，能砸核桃、高楼坠落摔不坏，这质量上的极致超出用户实际需要，没有满足用户真正需要的，最后被市场淘汰。

3、功能过剩：对手有的功能，我们也要有，为保持差异性，还将自己独有的功能加上去，误以为功能多，能一站满足用户，用户就会喜欢。现实是，复杂的功能会给用户造成不小的困扰。58同城有招聘、找房、二手等等功能，然而用户找房去安居客、找工作去Boss直聘这些更加简单的平台。

产品差异化不只是产品的差异化，而是产品给你带来竞争优势的同时，还需要站在消费者角度，能够给消费者带来什么利益。

浅谈如何挖掘差异化

外观差异化：企业迭代升级都会考虑外观变化，因为消费者最先看到的产品外观，且64%的消费者会优先购买外观更吸引人的产品，是产品重要的差异化。可以通过改变造型、色彩、材料等进行选择，也可以通过统一的设计风格来实现整体的外观差异。切记不要用稀奇古怪的外观来形成差异化。

技术差异化：这时形成产品差异化的关键，一个重大技术的诞生，往往可以开创出一个新的品类或对现有的品类重新定义。如乔布斯的触摸屏技术，直接改变了手机的定义，成为现在手机的标准。

功能差异化：被消费者关注和依赖的产品功能，是能够防止别人用同样的功能与你竞争，扩大品牌的市场占有率。支付宝也可以聊天，而人们却依旧在微信聊天。

今天，有料品牌将以几个知名品牌的品牌战略为例，与大家一同探讨什么是“有意义的品牌差异化”“有点意义的品牌差异化”和“完全没有品牌差异化”。

有意义的品牌差异化

如果基于品牌产品中真实且相关的差异，特别是当品牌打算推出新产品时，就会产生有意义的品牌差异。客户必须能够了解这个品牌与其竞争对手有何不同，并发现ta更好。

有意义的差异化是促进品牌心智占领的一个强大因素，因为它使品牌独特地满足了人们的需求或潜在需求。

没有多少品牌成功实现了这一目标，但也有一些成功的案例，如特斯拉、优步、红牛、GoPro、浓遇咖啡等。

1)特斯拉

尽管特斯拉主要与电动汽车相关，但其业务范围和野心要大得多。特斯拉正在通过电动汽车、太阳能电池板以及适用于家庭和企业的综合可再生能源解决方案，“加速世界向可持续能源的转变”。一些分析师认为，特斯拉的成功在于它是作为一个软件而不是汽车业务来运营的。然而，对于客户来说，特斯拉只是设法减少了噪音，并有效地将自己定位为“电动汽车公司”——一家生产设计精良、对环境有益的电动汽车的公司。

2)优步

最初，这是一项定位为“每个人的私人司机”的高端专车服务。随着公司的发展，该品牌已发展成为一种主流主张——一项运送人员以及运送商品和食品的全球性业务。优步的产品无论是理念，还是背后的执行力和技术都与市场上的产品大相径庭，因而优步成功地快速建立了全球品牌知名度。可能要过几年才会有重要的玩家能在全球范围内与优步竞争。

有点意义的品牌差异化

上文提到的品牌是真正的先锋，它们能够提供市场上以前没有的东西。然而，并非每个品牌都能成为先锋，也不是每个品牌都需要成为先锋才能成功。

有数千家企业的产品与他们的竞争对手非常相似，但由于各种原因，这些企业不可能或没有能力做出有意义的改变。但是，品牌传播可以。

对于普通客户来说，我们在这一部分介绍的品牌可能与他们的竞争对手在产品级别上没有什么区别。然而，他们找到了一种给人的感觉有些不同的沟通方式。

1)BEN&JERRY'S

BEN&JERRY'S是一家高级冰淇淋品牌，其使命是“以最好的方式”制作出美味的冰淇淋。BEN&JERRY'S以参与社会事业而闻名。全球变暖、婚姻平等、LGBT权利、公平贸易、难民待遇、和平倡导、种族正义和民主运动是该品牌大力参与的一些领域。为了在更多的受众中建立对这些社会、环境和政治问题的认识，BEN&JERRY'S使用轻松而不那么严肃的方式谈论这些问题，并尽可能地提及冰淇淋。

2)迪赛Diesel

迪赛的传播极具煽动性。迪塞是时尚界的真正反叛者：它拒绝社会规范，不断质疑现状。勇敢、个性、自我表达、激情和创造力是迪赛品牌战略的关键支柱。迪赛使用争议和讽刺作为其典型的表达方式。大多数迪赛广告已经成为广告经典——不仅因为他们勇敢，而且主要是因为他们与众不同，并且总是基于对世界的深入观察。

完全没有品牌差异化

最后介绍一组不强调差异化的品牌——既不在产品上，也不在传播上。

然而，这一群体还包括非常成功的品牌。他们之所以不太注重差异化，往往是因为这些品牌是最主流的品牌，试图吸引广泛的受众，而不是因为太具体或太与众不同而拒绝某些人。

这些品牌的成功与其相对缺乏差异化无关，而是由以下几个因素造成的：

高辨识度和独特性

高份额的话语权

超强的销售团队(尤其是B2B品牌)

三星就是一个在竞争激烈的环境中运营并与广大受众沟通的例子。三星的品牌战略包含在其所谓的“2020愿景”中，围绕着激励世界、创造更美好的未来和丰富人们的生活。尽管三星的产品具有高度相关性，但它与竞争对手的产品没有太大区别。从创意角度来看，三星的许多传播活动都很棒，但它们并没有试图以任何方式区分品牌。然而，它是一个超级成功的品牌。

尽管有意义的差异化并不是品牌取得商业成功的唯一途径，但它让品牌更容易被注意到，也更容易被记住。

另一方面，缺乏差异化并不一定会导致商业灾难，但需要通过强大、可见的品牌、高份额的话语权和有效的销售力量来弥补。

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