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一句话了解什么是社群运营（关于社群运营和私域运营）

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微信群，对于我们来说再熟悉不过。但当我们混迹于各大社群中时，会发现不同的社群运营思路和用户互动情况截然不同，每个人对于社群的理解也不相同。本文就社群运营的观察进行分析，希望能给你一些启发。

作者：郭吕夏；文章来源于公众号：运营背锅侠之家

大概是从2016年开始，我接触和真正开始涉及微信群运营的相关工作。

对于品牌方来说这是一个庞大而复杂的议题及工作，很多人做得好的根本不需要靠其他的渠道和平台获客，只做社群就足够了。

但不同的人对社群有不同的理解和想法，我也有一些关于社群运营的观察，一直想稍微展开聊聊。

01

微信群是狭义的社群运营

目前做运营做拉新做获客的，讲得更多的还是工具层面上的，是狭义的社群运营。这里面通常讲微信群更多。我与很多人交流以后发现大家对于社群都默认为是微信群，但真正意义上的社群并不是这么简单的，真正的社群是有价值观、去中心化、UGC化、强互动和精神层面的特点的。一个或者多个微信群，并不代表什么。

本文主要针对的更多的是狭义的微信群运营正是由于没有区分清楚“社群”和“微信群”，有很多公司或者是品牌对于微信群运营，总是有一些误区：

1）比如他们可能是通过了一些活动拉了一个或者一堆群，时间过去好久了，还总是想着要把这些死群重新运营起来——但是通常这些群重新运营起来有难度意义也不大，与其重新运营起来，不如直接过滤出还有价值的用户做新的有效的群。

2）比如对于互动的误解，很多人想着我既然有个群，哪怕已经死了，我就要把它弄活跃，或者是认为一个微信群，没人说话，这时候运营者就总是对“互动”两个字有“情怀”，非得要把群弄得活跃一些，评判的标准是要有好多真实用户说话聊天。

我为什么说这是情怀，对于大多数人来说微信群就是一个聚集了一群人的线上地儿而已，愿意说话的永远都是少数的，绝大多数的人都喜欢潜水屏窥，甚至是不打开但我就呆着。

另一方面是现在微信群的一些功能包括免打扰、折叠，让微信群对用户的触达大大减少，所以抱着一种过去的目光看现在的微信群互动这个问题，说情怀都客气了，我觉得简直就是幻想。

当然我也不是绝对说不能做，这个看最终的目的是什么、看投入产出是否值得，看人群用户和产品的特点，不同的微信群运营方式是不一样的。

比如麦当劳、全家等快餐和便利店，也会利用企业微信+微信群来做用户运营，目的是为了拉高复购，有人嘲笑说这不是真正的社群运营。

但老实说这就是社群运营的一种，品牌的用户群聚集在一起，人家乐意留着这个群、乐意去看看一些活动和新品发布，品牌方获得了复购，完美。说到底社群运营在这个点上就是一种手段而已，微信群就是一个工具而已。

3）又比如有一种误解就是群要一直做下去，随随便便就对用户说终身永久等字眼，这很要命，大多数群是有一定的生命周期的，甚至是绝大多数的微信群都会死的。

除了真正意义上的社群，否则微信群，特别是免费的群，大家进来都是有目的，这个目的不会是长期和持续的，一旦群友进来达成目的了这个群对于用户而言就没有价值了（比如进来骚扰其他群友、加人、发广告）。

4）又比如低估了运营群的难度，运营一个微信群是非常有难度的，不仅要建立各种规则、运营的SOP，还有日常的管理、用户的答疑等等。但是我看到好多甲方公司经常就是定一个不可能完成的目标任务，给一个员工兼着做微信群，这样根本就不可能做好。很多微信群的事故是发生在下班后，因为员工没看手机的。

等等。

当然不同的业务对于微信群的使用策略也不一样，但是我认为对于大多数人来说，把它当做一个工具来使用就好了。千万不要把手段当作目的。再强调一下，微信群只是一种手段、一个工具。

02

关于私域和社群运营

之前有遇到过不止一个人，跟我说现在各大平台对于社群都很重视，都有群聊功能，甚至很多人认为做好私域就是把用户或者粉丝往该平台群聊导入即可。

比如抖音的就让他们加粉丝群，小红书就让他们加小红书群聊。这就是很典型地还停留在平台工具层面上，并且没有闭环思维。

真正的私域社群，还是要到微信上来的。什么意思呢？你做好多个小红书群聊，和抖音粉丝群，用户还是小红书平台的还是抖音平台的，用户是平台的。哪天你的号出问题了，用户就没了。

当然了，用户你从公域导过来到微信，也一样会有风险，用户还是微信平台的。但是把最底层的社群聚集地放在微信，或者说微信群，这里面会两个核心关键点：

1）微信触达用户时长最长。

在用户内心里，是会把这些APP分类，抖音、小红书等再备受用户宠爱，在他们心里抖音就是找乐子用的，就是娱乐；

小红书就是去被种草的；

微博就是看各种官宣和热点新闻的；

看知乎就是去看答案、看大家看法的。

那么微信更庞大一些，它最本质上是个通讯工具，你联系列表里面的人绝大多数都在用微信，你生活、工作中的所有联系人都在微信里，你自然也要用微信了，上班用微信、下班也用微信，时长足够长。

2）微信生态小循环多点触达。

接上说了，微信有着一个很庞大的生态，因为它有海量的用户，所以延伸出来其他的生活服务功能都很顺理成章，所以这里的核心是尽可能让用户留在你的多个微信产品里面。

比如公众号+视频号+微信/企业微信。业务功能和介绍放在公众号定期触达粉丝，公众号是有发送次数限制的，配合微信或者企业微信来朋友圈更新状态，来触达随时打开朋友圈的用户，再覆盖下在视频号上面刷视频和直播的粉丝（还能拉新）。总是在不经意间就见缝插针，就会有用户被你唤醒了需求之后就来找你了。

上面这两个点是抖音和小红书等社交媒体平台是做不到的。所以你会看到现在大家怎么来使用这些平台的群聊功能，都是直接让大家加粉丝团加群聊，然后就在粉丝团在群聊里面发微信上，让你加微信。

回到刚刚有个问题，这些粉丝最后到了微信生态里面，进入了群里，也还是微信的用户，没关系，你总得在现有的平台里面找最优呀，另外你在微信接触用户肯定是要比在其他平台来得链接更深，大家就没有在抖音和小红书里面摸鱼聊天的习惯。

再来微信群生命周期有限，所以我们不要有心理负担认为每一个群都得用尽所有力气去运营，而是根据实际的营销需求来建立限时的快闪群就好，搭配一个大群或者是长期群。

最后，为什么微信群不好运营但是有的时候就非得要去做，因为用户喜欢群。

03

用户和微信群的关系

有一些群的作用很明显，就像上面说的麦当劳、全家便利店这种官方用户群，主要功能就是发布优惠活动和新品等作用。

但是总的来说，“群”对于用户来说有一种莫名的吸引力。熟人的微信群方便沟通聊天、陌生人的微信群可以“见到”很多人。

无论是线上还是线下，一些聚会或者是活动，很多人都会问有没有群，大家不管进群以后是否会真的就响应官方主题，但是群二维码就是要比其他的比如公众号二维码客服二维码等来得有魔力，就是让人忍不住立马扫码进群。

当然一方面是想要不错过任何消息，另一方面，也是社群一个属性特点，就是这是多人圈子。没准我进去就能链接到其他人了。为什么有的人在群里不主动加人、不说话也不退群，就是因为微信群会给人一种错觉，我进了这个群就是待在了一个圈子里。

这里的原因也不复杂，毕竟人是群居动物，有很强的社交需求，生来就感觉孤独又渴望进入群体当中。再加上3年的疫情让大家只能更多地寻求线上的圈子。

微信群很有意思，它跟其他平台的全陌生人社交不一样，微信群是可以由熟人+陌生人组成的，因为可以人拉人嘛，所以这种社群属性感会更强，你会有点归属感又会有约束感。

所以对于品牌或者是运营者来说，微信群就特别适合用于冷启动、裂变。但是微信是很懂社交和用户的社交心理的，对于大多数人喜欢进群但是对于说话是有一定的心理压力的，微信会有很多这种小功能，比如表情包、拍一拍等等，能够减轻用户的社交压力又能刷存在。

这些功能都不是没有意义和花里胡哨，有的时候大家所追求的活跃，其实更准确地应该是追求用户的互动，只要他们在微信群里与你有交互了，发个表情包、拍一拍、点击链接等等，这些都已经是用户在“活跃”了，其他发言的任务就交给群KOL和管理员吧。

对了说到这里，用户还有一个特点，就是他们不愿意做群里第一个说话的人，但是他们喜欢附议，所以有人去第一个说话牵头破冰，也是会带动起群聊天氛围的很好契机。

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