什么是网红带货（网红带货的定性）

过去我们区别网红，一般习惯用类别来区分。比如直播游戏的，直播吃饭的，还有直播自己危险举动美其名曰挑战极限的等等。不过现在对网红有了一种新的分类方式，直接一刀切把网红分成了两类：带货的和不带货的。

什么意思呢？就是看这个网红在直播的时候有没有卖东西，有没有推荐大家买什么，号召粉丝去某个网店消费。有叫卖行为的统统可以归为带货的，那些依旧单纯靠粉丝打赏来生存的网红则被归为不带货的。

有人说“不带货的网红不是好网红”。随着直播产业的快速发展，以及网红的大量崛起，越来越多的网红走上带货这条路并不奇怪。因为不论是源自于专业技能走红，还是因为颜值走红，就网红的本质来说，网络红人实质上就是草根明星。不过，他不具备传统明星的基本功，很难像演员一样去拍电影、上电视，或者像运动员一样去赚取高额工资。那么剩下的就只有广告这条路了，这也是他们用自己的明星效应获取经济利益、把粉丝量变现的最好方式。

所以远在直播产业崛起前，网红带货就已经开始了，最早的方式就是微博上的大V们发广告，一般一条广告费在1000元至5000元左右，有些甚至能上万元。而在直播产业崛起后，以及大量的“野生网红”产生后，带货这一行为也发生了天翻地覆的变化：

一是变得更为直接，从原先擦边的广告文案直接变成了赤裸裸的叫卖。比如以前大V发个汽车的广告，开篇是不提汽车的，而是说某个地方的地理地貌，讲人类征服这块地域的历史，最后到结束了才话锋一转，说现在方便了，开某马力十足的四驱SUV就可以随意驰骋。现在这套路只能在某些有品质的公众号才能看到了，大部分情况下都是直接大喊这车好啊，老铁请相信我的推荐。你也可以说，网红的吃相变难看了。

二是产生了一批以带货为目的的新生网红，他们的造红目标一开始就锁定好了产品方向，目的性越来越强。当你看到新出现一个网红是玩自行车的，那么你静观其变就好，大概率在一个月后他就将开始卖零件和整车了。但你看到冒出一个很瘦但很能吃的网红时，你就掐指数着看她哪天会卖减肥药吧。当然，他们开始是不会带货的，因为会影响到粉丝量的提升，也不利于培养死忠粉脑残粉。所以一般都有固定的时间，或是固定的粉丝量作为他们启动带货的条件。

三是一些店主也纷纷下场，由销售者变身成为了网红，并出现了以卖商品为其全部直播内容的网红。当然，一些所谓的店主很可能也是真店主雇佣来的面容姣好的女子，这个很好理解，豆腐西施卖的豆腐总是要比隔壁多一些。更有意思的是，一些官职人员也下场变成了地方特产的推销员，今年出现了很多直播卖农产品的副县长、镇长乡长。网红逐渐由带货的主体开始成为一种新兴的销售模式。

造成这些变化固然有网红更迭速度变快后网红追求变现速度、一些电商平台推动网红带货的模式（如京东创办了“谁是带货王”活动）的原因，不过更重要的则是网购环境的变化。网络购物天生有两个弊端：缺乏基于人的面对面销售的信任感、购物目的性太强导致缺乏娱乐性。而网红带货恰恰补上了这两个短板，不仅建立了人与人的互动（虽然是一对多），而且实现了在娱乐中消费，实现了将消费和娱乐有机结合。

但是由这些变化和背后驱动的原因，我们也不难看出，网红带货必然会存在一些管理问题。一方面是以带货为目的的网红出现，和越来越追求变现速度，这种经济利益上的极端追求很容易出现虚假宣传和产品质量问题。另一方面是非基于网店的销售环境中，网红可以轻易引导消费者在缺乏监管和有效保障的其他渠道（如微信等聊天工具）中进行交易，违背相关法律法规，并造成消费者的损失。虚假宣传、质量伪劣、数据造假、维权困难也被媒体称之为网红带货的四大问题。

因此，笔者认为政府相关管理部门对网红带货这一现象，应当尽早予以定性。对于自己开店自己叫卖的，这种关系比较好定性，视同为销售关系，按照相关法律进行约束。而对于利用自身流量帮别人带货的，笔者认为可以参照《广告法》中广告代言人的相关规定进行约束。这样一来有几点好处：

首先是明确了定性，也就确定了监管部门和纠纷受理部门。按照《广告法》，广告代言人包括了“对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”，这显然是适用于网红的。这样定性最大的好处在于，即便不是发生消费行为的消费者，在看到其违规代言和虚假宣传时都可以予以举报。并且在《广告法》“在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得进行任何广告代言”的约束下，可以有效约束网红的虚假宣传、甚至虚假粉丝数量行为。

其次是可以此明确法律准许带货的范围。按照《广告法》，某些商品或服务中是严格禁止代言的。这其中包括了医疗、药品、医疗器械广告和保健食品，还包括了农药、兽药、饲料、饲料添加剂、教育、培训、招商、农作物种子、林木种子、种植养殖等。而这些领域，特别是药品和保健品，恰恰正是纠纷的主要领域。《广告法》既然明确“科研单位、学术机构、专业人士、用户（受益者）等不得代言”以上领域，那么对网红显然也是有约束效力的，管理部门和平台都可以以此作为带货范围上的监管和处罚依据。

最后是明确了带货这一行为的责任和处罚依据。《广告法》不仅规定了“广告代言人应当与广告主承担连带责任”，而且还定出了处罚标准：违反代言范围的、为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐的，“由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款”。这样消费者也不用担心网红再推到商家，商家再推到生产商这种互相推诿、维权困难的情况了。

总之笔者认为，网红带货作为一项新兴事物，虽然有很多新的内容，但其本质还是无法逃离基本的经济关系。管理部门对这一现象应当尽早予以定性并纳入管理，不是让平台去自定规矩，让网红去自律。而只有尽早规范网红带货行为，加强规范管理，也才能让电商市场更加有序，让新生的网红带货不会因为信任危机夭折，从而成为消费市场重要的支撑。

（编辑：孙明胜校对：张国刚）

转自：中国经营报

点击展开全文