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如何评估参加展会的ROI（教你正确评估工作业绩）

某个网友 • • 经验干货 • 阅读 150

原文|OKKICRM

如何评估参加展会的ROI（教你正确评估工作业绩）

你刚刚结束了一个贸易展，从表面上看，似乎一切都很顺利：与潜在客户进行了多次谈话，工 作人员收集了不少有希望成单的线索，每个人都喜欢你的展位，你推出的新产品也很受欢迎。

这一次，一切都按计划进行，整个活动没有出现任何问题。

几天后，你的老板问你展会结果怎么样？你会如何回答？“一切都挺好。”——这显然是无法

被接受的答案。没有确凿的数据，就不可能向管理层证明你的展览计划成功地达到了它的目标。当你需要制定 下一次活动预算时，你对展会效果总结出的模糊的表述是很难打动老板们的，因此，没有什么比确凿的数据更有说服力了。

对于管理层来说，衡量展会有效性的唯一标准就是回报。更具体地说，管理层想知道他们的投资能赚多少钱，以及对展会项目的投资是如何帮助公司实现目标的。本篇文章中，我们将向你介绍有关贸易展 ROI 的衡量方法，并教你如何正确评估你的工作业绩。

1. 投资回报与目标回报比

当谈到贸易展会（特别是贸易展会 KPI）时，有两个重要的回报指标——投资回报和目标回报。

· 投资回报率（return on investment）是衡量展会为公司带来的收入与参展成本之比的指

标。

投资回报是很容易计算的，如果你的企业有一个很长的销售周期，它可能需要一些时间来收集所需的数据，即哪些成单客户是来自于展会线索的。计算展会 ROI 的公式为:

（展会收入-展会投资）/ 展会投资· 目标回报衡量的是参加特定的贸易展如何帮助公司实现既定的非销售目标。

目标回报率根据不同公司的目标有所不同，可能是收集到的行业数据、竞争对手数据，也可能是潜在客户信息数量等等。在展会开始之前，你必须要想好除了投资回报率之外，你的展会目标回报是什么？并且设定好衡量的标准，在展会进行的时候有意识地观察和记录这些数据。因此，事先根据具体的公司战略目标来制定目标回报，并且制定好相应的衡量标准/指标，是非常有必要的，切不可盲目参加完一个展会就觉得结束任务了。

2. 明确知道要评估什么（定义评估指标）

那么，有哪些衡量指标可以参考呢？

定义收益或衡量成功的标准对每个公司来说都是不同的。无论是收集到的名片数量，还是产生的媒体流量，有数百种标准可以定义一个成功的事件。因此，你要确定的是，哪些指标对你的展会目标来说是最重要的，在 A 展会上重要的衡量指标很有可能并不适用于 B 展会，这是需要明确的观点。

以下是仅供参考的 5 个衡量指标：

1）收集名片的数量与质量

2）有效线索数量

3）媒体流量；媒体曝光度；话题量（衡量曝光率，有助于品牌形象）

4）成本控制：均摊在每个有效线索上的成本是多少？是否降低了单位成本？

5）展会收入（最终成单额）备注：使用产生的收入作为营销成功的衡量标准的一个挑战是，销售过程可能需要很长时间，特别是对于大额项目。由于延迟时间从 3 个月到 6 年不等，我们很难将某一个销售成功的客户特定的贸易展投资联系起来，并利用这些信息来制定营销策略。每个公司对于展会标准的制定都各不相同，需要具体问题具体分析，重要的是这个思想：在展会开始前，务必要制定好自己的参展衡量标准，并在执行过程中有意识地收集数据，用来评估最终的展会效果。备注：衡量标准最好是多样化的，而非单一的一种。

3 单个活动分析法

如果对整个展会效果进行整体评估，你可能就不会知晓是具体的哪个环节、哪个小活动促使展会成功，又有哪些是并不成功的。因此，这里有个建议，从两个你最重要的活动开始评估——一个是过去已经证明非常成功的“典型活动”，另一个是你重点要推行的活动。将完全相同的评估指标共同应用于这两个活动上，通过对比，你就会清楚知道 A 活动哪个指标做得好，相应的 B 活动在这个指标上欠缺，可能就是做得不够好的原因。通过多次的对比，和不同活动之间的对比，你就会越来越清楚自己的短板在哪里，对如何达成每一个指标就有了更清楚的认识。

以下是可以考虑的几个衡量指标：

· 该活动是否吸引足够多的观众来到你的展台了?

· 该活动是否给现场观众留下了深刻的印象？都留下了怎样的印象？

· 通过该活动带来的收入有多少？

· 该活动的花费有多少？你是否在你的展会费用上节省了尽可能多的钱?

· 该活动是否帮助你建立了稳固的客户关系?

同样，指标可以根据不同公司的特点和侧重点去制定，但一定要有一套衡量指标，来衡量展会每一个活动的效果，通过这种方式来评估每一个活动的性价比，来决定下次的展会是否还要采用这样的活动，以及弥补该活动的不足，让下次做得更好。将整体分割开来，按照单元活动效果来衡量整体效果是最清晰明了的分析方式，通过这样切块化的对比衡量，你可以清楚哪些方面需要调整，哪些需要保持。另外提高投资回报率有两个选择：增加收入或降低开支。那么通过每个活动的投入和效果的衡量，将每个活动微调，整体的调整就会更有说服力，下次制定预算时就会有的放矢，而不是简单提出一个大概的整体预算。

4. 展会信息的进一步使用

除了直接的销售线索跟进之外，在展会中收集到的信息是可以作为后续调研的研究池来使用

的。通过电话采访和电子邮件调查的方式，可以收集大量的有效客户数据。以下是专家在进行此类研究时的建议:

电话采访——问题请保持简短，并且多用是/否类的问题，让被调查者简短发言；问题一定要

非常具体，多举例子，以让被调查者少动脑、能够立即回答为问题设计的主要思路。

电子邮件——这类问卷主要目的是为了界定准确的客户画像，可以稍微有些比较复杂的问题，但仍旧遵循以上的法则；问题数量不宜过多。10-15 之间比较合适；另外个人信息要放到最后再问，否则一开始就要个人信息会让对方反感导致放弃回答问题。此外，为了收集足够的有效信息，大样本量是必要的。

以下几个因素需要在设计问题时考虑:

· 要完成的电话调研数量，以及电话的时长。

· 需要发送的问卷数量，以及问题数量。

· 完成整个调研所花费的时间。

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