获客成本增长怎么办（通过营销手段实现精准转化）

中国作为世界第一大人口大国，整个教育市场规模高达万亿级。近年来，随着中国经济的发展，整个教育行业也在不断扩张，K12、早幼教、素质教育、高等教育等领域的从业者规模也在不断增多。

我们可以看到，越来越多的人与资本涌入教育行业，随之而来的是相关教育机构和从业者数量的逐步增长。但对教育行业从业者来说，在获客成本越来越高的情况下，做好营销并不容易。一方面，教育行业市场规模大，需求缺口大；另一方面，很多教育机构存在招生难、打造品牌难、积累口碑难等问题急待解决。营销之痛归结下来有两点：第一，难以向目标受众进行精准营销；第二，品牌构建、口碑积累点的难题。

为解决上述问题，3月28日，一丢思享会邀请到KuickDeal 创始人崔超、销售易isv业务总监马克，和龙茂弘熙公关公司创始人贾玮，深入解读教育企业高效获客的途径、爆款话题的打造、营销媒体矩阵投放、传播数据的有效分析等问题。同时，探讨了在营销中如何提高投放效果，选择更合适的方式降低获客成本。

崔超重点分享了在对用户进行划分标签及兴趣度的基础上，如何针对性的推送内容及通过粉丝裂变和用户分群、KOL识别等方法提升转化。马克提出以学员为中心，通过一体化销售管理来提高企业营销的核心竞争力。贾玮在现场逐一破解了教育行业的5大营销谣言，并提出了全新的教育企业营销思路。

崔超在一丢思享会现场

以下是崔超的分享内容：

KuickDeal 是一家提供微信精准营销自动化工具、技术、产品和解决方案的公司，我们服务最多的就是教育行业的客户。我个人是纯技术背景出身，也在算法领域做了十年。今天和大家分享一些实用经验及方法，希望大家在算法和精准营销的实践中有所收益。

用户分类，精准匹配

1. 搜索引擎

当用户从搜索引擎跳转到你的网站后，我们建议首先将企业所购买的全部搜索关键词配套这五个UTM：UTM Source（来源）、UTM Medium（媒介方式）、UTM Campaign（名称）、UTM Content（内容）、UTM Term（关键词）。这五个UTM是国际通用标准，任何搜索引擎都可以适用。

经过匹配，可以呈现每一个关键词和关键词单元当周、当月的计划花销和实际产出结果，生成每周、每月的关键词数据报表。进而通过对每个关键词的合理分类统计，体现不同关键词的定价、地域、季节等的ROI（投入产出比），由此直接有效地指导企业优化关键词、调整购买计划。

2. 内容营销

现在订阅号的应用越来越少了，而通过服务号做营销的企业越来越多。我们发现大多数人只知道服务号每个月可以推送四次消息，却不知道其实限制只在于每个用户每月收到的消息不超过四次。将用户分组后，可以根据其不同的标签分别推送他们感兴趣的内容。

在进行精准营销动作前，我们会建议客户思考几个问题：第一，推送的内容是否可阅读追踪；第二，是否有监测菜单栏里的点击跳转；第三，活动页是否有统一域名；第四，历史文章列表是否使用自己的博客。

如果你对以上问题的回答都是“是”，那么可以尝试使用KuickDeal的服务进行试探式的内容交互。即，在用户关注微信公众号或服务号的第一时间，给他自动推送一个3-5篇的多图文，观察他会打开的文章、停留的时长、重复打开的文章以及转发的文章；接下来，几分钟后的第二次推送也是如此。通过用户对这6-10篇带标签文章的阅读行为，了解用户的阅读兴趣，就可以提取用户标签。再根据初步的兴趣标签，在接下来的推送中验证他是否真的对这些标签的内容感兴趣。三次推送后，基本可以判断用户的阅读喜好，对其进行兴趣分类，以及在日后进行更精准的图文以及产品（如课程）的投放。此外，对新关注用户在同一天推送的这三条多图文消息，不会占用每月四次推送的限额。

利用标签结合兴趣度的分类方案，KuickDeal还可以将用户的兴趣标签导入微信，并自动推送群二维码，邀请同类型用户加入微信群。

从用户关注开始，我们就可以了解用户，有针对性地推送和投放。

3. 跨平台的数据打通

不只是微信，如果企业有自己的网站、app、小程序等平台，KuickDeal也可以实现跨平台打通，进而监测官网浏览、页面停留、邮件、短信的链接点击行为，更精准地判断用户行为，提升转化效率。

精准营销，提升转化

优化搜索关键词、提取用户兴趣标签、底层数据打通等都做好之后，我们就可以利用48小时规则分类推送，利用粉丝裂变和用户分群、KOL识别等方法提升转化。

1. 48小时规则

微信公众号和服务号中，新关注、新扫码、新支付、新回复公众号或服务号的用户动作，可触发在48小时内推送各类消息不限次的规则。例如，我们做微信活动，可以将活动海报发在微信群内或朋友圈，引导用户扫码，不论新关注用户还是老用户扫码后，都可以触发一次48小时营销时间。利用服务号和微信群交叉促活，引导新老用户的可触发行为，如果一个月内有20%的用户至少触发过一次48小时规则，就可以获得对这些用户在2天内新增的多次推广机会。基于对其打好的兴趣标签，推送有质量的精准内容，提升付费转化率的机会大大增加。

2. 用户分群裂变

根据用户兴趣和付费次数等记录，我们会给用户分群，进而推送不同内容，至少是首条内容的标题或配图做得更有针对性，例如，同样一篇《你们为什么这么爱跑步》的文章，可以分地域标签按照《你们天津人为什么这么爱跑步》或者《你们山东人怎么这么爱跑步》等等推送，可以大大提高文章的打开率。我们有家客户的公众号打开率因此从2%提高至6%。

还可以通过分群进行群裂变活动，例如上周刚结束的一个万人公益讲座，实际参会人数也就几百，但这些新用户关注后，按照活动规则邀请朋友关注，完成定额任务后分享人就可以获得奖励。活动当天，新增了5000人关注其服务号，三天后掉粉700人。活动规定，拉新3-5人可以获得虚拟物品奖励，而拉新达到8人以上可获得实物奖品，把快递等费用都算进来，平均8毛钱一个粉丝。所以，这样的裂变活动可以比平时的增粉速度和量高很多，总的来说，是一个有机会低成本获客的地方。

3. KOL识别

推送更多、打开率提高后，我们还需要能拉到更多新人、提高老带新的裂变效率。VIPKID的一个销售团队中，一开始需要公司给他们分配销售线索，运行一段时间后，他们已经可以完全利用老带新完成销售任务，不再需要公司提供线索。因为由VIPKID销售自己带来的新客户，实现每一个成交都会给自己带来直接收入，而不是先进入公司的系统账户。所以这个团队了里每个人都会很注重所面对的每位客户，都会努力进行良好的沟通，设置一些分发和转化的奖励，想尽办法说服他面前的这位客户帮他分发些东西。

一个销售团队中，可以把所服务的客户分为四类。A类客户带来的新增客户质量高而且多，转化率、成交率都很高；B类客户带来的新增客户数量虽不多，但成交比例高，可以分为一类；C类客户是拉新数量多，成交情况却很差；D类客户就是拉新数量少、成交量也小的一类。分类备注后，可以对不同类别客户推送适合其关注点的内容。而且每一个销售也要承担起市场培育的任务，将A类客户作为KOL，用更多精力分发内容和活动，利用这群客户产生老带新的营销裂变。

数据分析，提升人效

我们团队最擅长的就是数据建模和机器学习。而营销的过程中，提取标签、匹配内容、裂变活动等都需要匹配规则，而所有的规则匹配中人工操作量比较大，所以我们利用机器学习建立了数据模型，通过更多客户数据再进一步优化规则。

目前在营销和销售领域，机器学习的一个最重要的目标就是区分那些成交客户和不成交的客户、复购客户和不能复购的客户有什么差别。构建出这样的客户模型后，接下来的沟通规则、销售跟进，就将由原来的规则引擎驱动，转变为智能驱动。

例如我们跟嗨学网的合作中对其成交的准确率预测。在三个月的测试阶段，我们通过将其过去三年的用户播放、暂停、复播行为的数据库，与客户与客服的聊天记录打通，建立客户模型，然后接下来的三个月对后续某个客户的能否成交给出预测，发现整体的预测准确率达到92%，而成交准确率（预测某单可以成交，最后的确实现成交的比率）可以达到85%。有了这样的预测，我们接下来就可以将每个月客服团队需要打出的电话量大大降低，甚至减少客服人员的数量，而效率也可以稳步提高。

说到这里，还是希望企业都能将该留存的数据留存、积累起来，之后可以发挥更大的作用。

马克在一丢思享会现场

以下是马克的分享内容：

销售易专注于面向全行业B端市场的线索获取到成单的服务过程管理的信息化。近几年，销售易逐渐往To C的领域转移重心，并重点在教育、汽车、家居行业发力，也积累了一些经验和针对教育行业的功能优化成果。今天我和大家分享一些在云端SaaS 的基础上，如何实现销售管理过程中数据的打通及一体化的贯通。

教育培训机构面临的销售管理问题

1）课程顾问跟进不及时，错过销售机会；

2）学员线索、销售机会、报名、缴费管理混乱；

3）CRM、客服、呼叫中心不同平台，效率低下；

难以拿到正确的数据及录入数据的格式不准确，会导致数据收集及存储的难度加大。销售管理的混乱一定程度上给事后数据的分析造成困难。此外，多数公司同时使用很多平台系统，既有CRM、呼叫中心、客服、前端获客等系统，又有单独的后台教务系统，因此打通数据并贯穿流程，以保证销售管理过程顺畅并最终获得可利用的数据十分重要。销售团队需要规范内部流程、搭建分析数据、细化职责分工来提高销售管理的效率，防止丢单，保障客户满意度。

以“学员为中心”的一体化销售流程管理

针对教育行业，我们提出以学员为中心，通过一体化销售管理来提高企业核心竞争力的方案。

1.学员资料、跟进过程全面掌控

线索从外部进入企业内部的跟进过程，包括线索的完善、资料的沉淀、跟进过程的记录，以及后续查找、分析的行为。线索获取过程的清晰化和效率的提高是提升企业销售管理能力及效率的重点突破口。

2.教务管理提高内部运营效率

教育行业的销售过程，从线索导入、成单、进入教务环节，再到最终可能产生的续报行为，整个过程是一体化的。如果过程割裂，那么不管在前端销售还是后台交互的管理上都可能会遇到瓶颈。所以我们需要一个一体化的平台，然后将教育机构不同的细分业务模式对应不同的管理方式，应用满足企业个性化管理需求的功能的教务管理系统才能提高内部运营效率。

3.连接学员实现精细服务

对销售业来说，一直有个重要的概念：连接。我们要连接客户，连接我们的合作伙伴。我们提供易用便捷的移动CRM和微信学员端完美融合，轻松实现与学员的连接和沟通，帮助导师更高效地服务学员。

4. 客服系统、机器人客服

教育机构存在的“服务滞后、学员流失严重”的问题，通过一体化销售管理系统的全渠道、一体化、智能化、可视化四个途径可以有效化解。全渠道：全渠道统一接入，及时解决客户问题；一体化：同一平台打通销售、客服和教务全流程；可视化：为组织和员工赋能，驱动用户体验的提升；智能化：提高生产力和运营效率，降低服务成本。另外，我们正在引入客服机器人，集成市面上比较先进的技术，使它可以自动打电话，不但可以模拟人声，而且可以进行智能交互，实现多渠道的客户接入。它跟学员的、后台的交互，都可以实现一体化，以最终实现数据打通，从而进行数据分析。

全维度数据，助力企业洞察销售管理全局

从整体来看，我们希望实现从线索到信息跟进，到后台交互，最后到学生服务的完整的闭环。整个项目的系统，可实现最核心的、所有的学员数据的沉淀。我们可以在系统中打开每一个学员信息，看到他在跟我们企业打交道整个过程的全貌。包括最初从线索过来的时候，销售人员在前端做了哪些工作，他对学员的每一条跟进记录，学员学习的进程及我们提供的服务等等。

在流程无缝连接的基础上，构建完整的“学员画像”实现学员价值评估。贯通后端管理流程，实现全维度数据分析，助力企业洞察全局。

贾玮在一丢思享会现场

以下是贾玮的分享内容：

非常荣幸今天有机会和各位分享我从事营销行业12年来的一些经验和心得。龙茂弘熙是一家专注在教育行业提供整合营销服务的公关公司，业务包括前期策略的制定到整体公关的传播，新媒体营销，落地活动及危机处理，也包括帮助企业上市的IPO宣传及后期的市值管理。我们帮助客户做营销，不是做单点的切入，而是在他整个营销范畴当中全面进行。另外，跟我们的客户合作，我们会以年单的形式进行签约，会陪我们的客户走得远一点。

在近五年随着整个教育行业的蓬勃发展，部分教育企业在做营销的过程中，其实是存在很多误区的。希望通过今天的分享，我们可以在日后工作开展中有效地避开这些误区，做好营销。

误区一：没钱不能做营销

对于初创企业，在预算有限的情况下，不能盲目放弃市场，而需要灵活运用手中的牌，以产品换宣传。我们接手VIPKID项目的时候，它刚完成A轮，暂时没有太多预算做营销。但是VIPKID具备“教研产品在市场上有较强的核心竞争力--课件质量非常好” 和“团队执行力强”两大优势。我们帮助VIPKID与伊利QQ星及惠普达成品牌合作，获得了当时作为大品牌的伊利、惠普的强背书的同时，对VIPKID的品牌进行了宣传推广。一方面，它赢得了家长的信赖感进而获得营销的精准转化。另一方面，老品牌与新品牌的联手合作赢得了媒体的关注，大量的报道随之而来。如今，钱只是一个介质，当我们没有预算时，可以看一下自己手里有什么样的牌面，合理组合就可以做好营销。

误区二：当红大号是投放营销最好的选择

在线教育企业要尽量避免盲目地投放知名大号。为VIPKID选择投放账号时，我们找到了资深淘宝店主小新妈妈。她以自己的儿子为模特，经常晒服装的照片，并通过店铺的运营和品牌的打造在同龄妈妈圈里拥有较好的口碑。我们邀请小新作为体验官学习VIPKID的课程，小新妈妈会持续在她自己的社交平台曝光小新的学习状态及上课效果。这种真实情景的学习曝光及平台粉丝对同龄的小新妈妈的信任感，给VIPKID带来了一波注册用户和学生的高峰。

想要低成本实现线上快速获客，我们总结出两条经验。第一，消费者更容易信赖同年龄人的推荐。第二，在线教育产品的销售一定要靠老带新。另外，当第一波注册用户或者付费用户进来后，需要有好的机制承载后续转化，不断激发他去老带新、滚雪球，这一点非常关键。

当然，很多大型教育机构也会出于秀肌肉的心理选择和当红大号合作，取得品牌与品牌之间的联合效应。具体的策略需要根据企业所处的阶段及营销目的来制定。

误区三：与媒体沟通时，事情讲完，低调结束

当企业发展到一定规模，会需要召开产品发布、品牌升级、融资公布等会议，需要与媒体有一次重要的沟通。我们发现教育行业当中很多企业开这种大会时，会非常一本正经地就事论事，把事情讲清楚之后，就很低调地结束会议。事实上，这是在浪费和媒体沟通的机会。在每一次和媒体的沟通中，教育企业应尽量展现自己品牌的内核和初心。

我们把VIPKID的C轮融资新闻发布会包装成“星球总动员的首映礼”。走心的发布会不但感染了作为“帮助孩子能够自由行走于这个星球的英雄”的员工，而且让投资方、媒体、合作伙伴等来宾深受感动。会后，参会人纷纷自主抒发他们的感受与想法，生产了数百条朋友圈的文章并引起了大量转发，成功引爆教育圈及营销圈。我们希望我们做的每一次活动在讲清楚主旨要义的同时，也能把品牌的温度植入人心。

误区四：品牌定位深入人心数十年，传播内容及形式无法High到年轻人

现在很多传统教育企业的传播内容及形式无法打动新一代的年轻人。我们应该根据这一代年轻人的兴趣点，进行传播内容及形式的个性化打造。例如，我们帮助新东方自强之星做线上推广时，结合薛之谦的新歌打造了爆款文章《薛之谦又上新歌了，你听懂了么？》并推广了抒写不同故事的励志歌曲制作的H5页面。发布当晚，该公益项目在年轻人中产生了巨大的反响，文章阅读量10万+，百度指数上升300%。老品牌要不断更新跟年轻人的沟通方式，只要找对了方法，就能迅速戳中当代年轻人的痛点，在新品牌的包围中保持优势位置。

误区五：企业进入成熟期，低头做事不望天

当企业进入成熟期，盈利模式明朗，我们是不是只需要低头做事而不用抬头望天了？当然答案是否定的！教育行业是跟政策非常紧密相关的一个行业，教育企业应该时刻保持着对国家教育政策的敏感度。同时，一家教育机构想要真正做大并走的更加长远，一定得心怀天下。去年，我们帮好未来打造了“民办公办教育融合研讨会”，以好未来用科技去推动教育的理念为切入点，力邀教育部领导以及各省市政界、学界及业界的专家及老师，围绕公民办教育的协同合作等话题展开了深入探讨。成功帮助好未来走进了多地公办教育体系的视野。

以上就是我对于今天所做的分享内容，值得注意的是，即使一分钱不花也能做营销。无论今天我们的企业处于全产业链的哪个位置及企业发展的哪个阶段，当别人跟你说“这个事情不行”的时候，勇于尝试，也许我们就会有新的可能。希望各位通过今天的分享，可以避开一些教育营销的误区，至少心中有概念、有一定的方向去做尝试。

转自：芥末堆看教育