文案对于餐饮行业的重要性,是我认为在所有行业中,最重要的。
比起其他行业,大部分产品一眼就能够看出差别,餐饮的产品在外表上几乎无法看出差异化。
一个人在还没吃到该食物前,是完全无法体会其魅力之处。
因为世界上唯爱与美食不能辜负。
食物文案的阅读场景上,也分成不同的地方,有现场观看DM菜单,也有线上销售页面,这部份不特别细分。
今天的内容重点在架构与精神,具体呈现细节,请依照不同形式的文案去套用。
食物文案比起其他产业的文案来说,诉求相对单纯许多,我们着重的精神主要为两个层面:
- 食欲的诱发
- 享用的氛围
人们追求食物,就是为了好吃与如何吃而已。
脱离这两点的文案,都将花费更多功夫去说服消费者,而且是极可能失败的。
了解这样的精神后,就进入到我们食品文案的结构安排了,整体架构分为四个部份。
1. 动机诱发:标题+开场白2. 差异细节:产品介绍+制程3. 场景营造:情境+教学4. 品牌情感:故事+理念
这样的结构,大概就可以了解到我们要诉说的精神,这是一个非常好用的文案撰写架构,初学者可以先照这架构多写几次,写熟了之后可以多点自己的延伸与风格。
先踏稳再跑快,是我们学习不变的精神。接下来我们一步步解说每一区块内容。
01
动机诱发
食物文案对比其他产业的文案,最大的优势就在于动机的诱发比较容易。
最简单的方式,就是放一张产品照片,透过商业摄影的魅力,喷烟多汁的感觉就会让人唾沫横飞了。
因此在撰写食物文案时,千万不能少了跟照片的搭配。
在动机诱发这一步,就面临到我们需要选择两个核心精神之一,你必须是要引发食欲,还是要创造享用氛围。
A.引发食欲
照片纯粹以食物为主,烹调过的最好,尽量不要出现人,人会占版面,颜色使用暖色系居多。
这时的文案,撰写方向为:「口感的描述。」
例如:香辣带劲、劲脆够味。喷汁爽快,欲罢不能!
记得描述时多点动词,拥有动作会让人有画面感,力道更足够。
也可以利用对话感的方式撰写。
例如:你绝对没尝过的响脆咬劲!甜入你心的吮指美味。
这部份用词可以多花点心思寻找。
B.创造氛围
照片以人群为主,通常强调一家人或一群朋友享用的温馨与乐趣,因此以食物为主体在中间,旁边围绕着一群人即可。
这时的文案,撰写方向为:「享用的时机。」
例如:每个团聚时刻,都有经典香肠的陪伴。招待好友的心意,交给生乳卷替你表达。
要特别记得,吃东西的时机,都是指定的,你的食品或许什么时候都可以吃,但是这样就失去特色了,你必须定位一个享受时机,才有办法让人记得。
例如:告白想成功,就靠72%巧克力。宵夜有点饿,来份三分钟咸酥鸡。
开头决定你的产品定位,也是第一印象。
不要试图讨好所有人,只要服务好你的定位即可。
标题写好之后,再来是开场白,我们比较常推荐的开场白写法,都是画面感的方式。
除了画面感之外,我们也可以用一般电商销售文案的写法:「提问」
食物文案的提问比较生活化一些,也可以比较趣味,精神在于:「强调吃的困扰,并且用正面表述的方式。」
例如:爱吃辣的你,找不到对手吗?想在家就能吃到北海道拉面吗?想轻松煮出五星级饭店的料理吗?半夜肚子饿,又懒得出门买吗?
以这类问句做为标题后的开场白,并提出自己的产品做为解决方案,可以轻松的表达你食物的核心价值。
由于食品文案与生活比较相关,因此给大家的压力会比较低,只要透过顺畅的文案与吸引力足够的图片,就很能吸引人看完。
02
差异细节
食物文案的优势也是劣势,一直以来,吃东西是很主观的口味问题。
就好像有人不爱吃香菜、有些人喜欢香菜x2,有些人不喜欢吃辣椒,有人则无辣不欢,口味这东西很难说的。
即使同一种食材,还是有许多等级、料理技术上的差别,如牛肉本身有等级之分,而好的牛肉给不懂技术的人煮,也会是一种浪费。
因此食物销售时,最困难的点就在于:看照片都长得一样。
香肠拍照起来都很好吃、蛋糕拍起来也都很软绵。
所以我们必须要好好说明,我们的产品细节差异在哪里。
介绍的内容有四个可以写:
1. 食材2. 制作者 3. 制程技术4. 认证检验
这时候会出现一种迷思,就是许多食品文案都只努力去介绍自己的食材,说自己用了多高级多好的食材。
但事实上,大家都用相同的食材,你用了伊比利猪,别人也可以用。你们介绍起来是没有差别的。
食材虽然要介绍,但不是主力。真正的主力,其实是制作者。
我们会相信一个厉害的厨师,不论怎样的食材到他手上都能够妥善运用,如大家看过一些料理卡通或漫画就可以理解,什么食材到了小当家手上都会发光,什么鱼到了将太手上都可以包进寿司里。
而制作者也是与竞争对手最大的差异,因为不会有同一位师傅,同时出现在两家厂商的可能。
因此强调制作者的个人IP,特别是星级厨师或老板个人来代言,才能够展现出你们的差别。
再来才是食材,有一些独家食材当然可以放进去说,如果没有的话,就举出你的主打食材即可。
最后是制程,这是必要的说明,透明化的制程是为了让消费者放心,也让他们能够知道我们产品的匠心和仪式感。
这边建议制程最好不要超过5道。步骤太多反而会让人想直接跳过,因此拆解分类是很重要的。
想想你自己这么用心地做出食品,就应该有仪式感让消费者感受到你的匠心。
03
场景营造
食物的场景营造不同于一般产品,由于大多数食物的场景都会非常类似,像是给家人吃的、聚会吃的、零食小点或主餐饱食。
因此在开头的定位,其实很容易遇到竞品有相同的定位。这时候就必须在场景营造时,有不同的切入点。
有三个方法可以做到:
A.享用时机
你的食品可以在什么时候吃,你可以举出多种延伸场景,并配合图片,让整体享用氛围更为突出。
例如:办公室分享好欢乐。居家独享大满足。外出带着走也满意。
为不同的场景,定义属于你的享用乐趣,帮助消费者在更多时机想起你。
B.料理教学
你的食品除了单吃之外,有什么可以入菜的方法吗?这是「吃的方式」的延伸。
一款食物单吃总有腻的一天,但如果你可以为它创造更多吃的方法或变化,那就会成为大家每餐的必备。
就是把自己食物当成一种酱料的精神。
例如:你的泡菜单吃很棒,那煮火锅可以怎么搭配呢?跟卤味怎么搭配呢?是不是可以用你的泡菜做成泡菜炒猪肉呢?
你的饼干单吃很棒,那是不是可以像oreo一样,放在冰淇淋上呢?还是包在饭团里面,别具风味呢?
教导你的消费者更多吃法,他们会迫不及待想尝试的!
C.美味教学
跟上面的方法类似,但这主要是教导你的消费者:「该怎么正确地吃你的食品。」
这件事看起来有点多余,不就是打开包装吃吗?
但事实上,不管你的食品看起来多简单方便拿取,就是有人一开始会困惑这样吃对吗?
因此这一步骤,最大的目的在于营造仪式感。
告诉消费者,吃你的东西前,必须要这样吃,才能吃到最高级的美味。
当你跟消费者说:「这项产品,最好吃的时候是打开后的30秒到1分钟左右,因此打开后不要急着吃,先让它与空气接触一下再吃。」
相信我,有半数以上消费者都会乖乖照你说的做。因为消费者真的很怕,没吃到这食品最好吃的一面。
这种美味教学所营造出独特的享用体验,就是下次消费者会再想起你的关键。
04
品牌情感
现在很难找到真的完全独一无二的食物,大多数食物都会有相似的厂商在做。
当然,你可能认为自己做的食物真的很特别,但事实上对于消费者来说,并没有那么特别,起码在他们吃到之前。
所以我们必须强调品牌这件事,这是让消费者能够有一个选择的依据,也是经营品牌要有的基础。
这块必要的内容有两个:1. 初心2. 愿景
为什么要做这样食物?为什么要用这么贵的食材?为什么要这么费时费工?
对于一项产品,你一定花费了许多心思,在这里可以说一下,不用复杂,单纯直接即可。
而愿景会让消费者想跟你一起实现,你希望这个品牌走到什么样的未来?你希望吃到这样食品的人,能想起什么样的故事?
写这些内容并不困难,只是很多厂商会不小心写太多就是了。我了解你们心中很多苦想说,但记得取出最精华的片段即可。
例如:
拥有,面对未来挑战的力量。
我们希望自己成为台湾传统零食的代表,让更多不同文化的人,透过这一块块的小饼干,感受到台湾的特色与美。
让台湾的文化与创意,成为值得骄傲的吸引力。
这些愿景,除了吸引消费者之外,也是一种呼吁支持,当人们相信你的目标,就会愿意支持你当下的行动。
说点生意外的事,让你的生意有温度。
当然,最后结尾别忘了加上CTA(行动呼吁),提醒消费者立即下手,享受新鲜美食。
以上是我们依照结构去安排的食物文案,每一块的意义也都说明了,大家可以依照需求去调整顺序或是抽换内容,找到你最适合的方式。
接着是三个写食物推荐文案非常好用小技巧,以及一些好的案例。
04
食品推荐文案小技巧
■技巧1:他吃不到?成为他的眼、他的口、他的鼻子
推荐食品最好的方法,是亲口试吃,但隔了千山万水,如何才能让他尝到?唯有变成他的眼、鼻子、耳朵、舌头……化作他的五感六欲,才能迷的他七荤八素。
诉诸五感,不能靠辞藻的堆砌,而要靠对体验细节的立体呈现。
⊙视觉:“超大的鱿鱼” VS “比脸还大的鱿鱼”⊙味觉:“鲜香美味,意犹未尽 ”VS “一口咬到胳膊肘”⊙触觉:“口感酥脆” VS “边吃边用手接着蹦脆的酥皮”⊙嗅觉:“美味珍馐,香气扑鼻” VS “香味窜进鼻子,牵着我走进马路对面的小店”⊙感觉:“一杯下肚,身心舒畅” VS “一口入魂”
很多作家都是这方面的顶尖高手,看看这些大吃货大文豪们是怎么刻画美食的。
示例1:
贾平凹——《羊肉泡馍》
一觉醒来,满屋醇香(嗅觉),起看肉烂汤浓,其色如奶(视觉)。
示例2:
李渔——《闲情偶寄 饮馔部》
所谓“西施舌”者,状其形也,白而洁,光而滑(视觉),入口咂之,俨然美妇之舌(触觉)。
示例3:
马塞尔·普鲁斯特——《追忆逝水年华》
带着点心渣的那一勺茶碰到我的上腭(触觉),顿时使我混身一震,我注意到我身上发生了非同小可的变化。一种舒坦的快感传遍全身(身体感受),我感到超尘脱俗(内心感受),却不知出自何因。
示例4:
村上龙——《孤独的美食家》
软软的蛋花在舌尖上滑动(触觉),螃蟹肉带着生命的芳香(嗅觉),残留着些许海洋的腥味(味觉),嘴巴和手指立刻变得滑腻腻的(触觉)。
示例5:
王玎玲——《下饭的诗》
喝香蕉牛奶时
联想到了
月亮在白莲花般的云朵里穿行(内心感受)
■技巧2:他不在场?告诉他怎么吃,让他身临其境
营造一种熟悉的场景,告诉他在什么地方吃?在何种时间吃?究竟怎么个吃法?吃时会发生什么?
细节越丰富越好,从而代入自己,产生“哇原来这么好吃,我也想尝尝”的感觉。
示例1:
[回家吃饭]
虽然有雾霾
但在楼下闻到蒜薹炒肉的味道
还是会摘下口罩
蒜薹炒肉,“国民炒菜”中仅次于西红柿炒蛋的存在!一把把你拉回到10岁那年,饿着肚子回家,还没进门就闻到了蒜苔炒肉的香味,啊~那是我逝去的青春!
示例2:
[日食记]《新年旧味 · 锅烧辛拉面》
用三分钟时间守候泡面飘香,
隔着冬夜,一窗水汽欲滴,
就是最平凡的辛福感。
泡面、水汽、冬夜, 多么熟悉的情景!那一晚冬夜,那一碗泡面,蒸腾的香气混合着凝结的水汽……看完跑去楼下买了两包汤达人~
示例3:
莫泊桑——《羊脂球》
所有的眼光都向她射过来了,不久香味散开了,它增强了人的嗅觉,使得人的嘴里浸出大量的口水,而同时腮骨的耳朵底下发生一阵疼痛的收缩。
是否想起了某次加班,隔壁工友在吃外卖,害你足足流了两斤口水。充满细节与画面感的场景描写,让一切仿佛就在眼前。
示例4:
梁实秋——《汤包》
取食的时候要眼明手快,抓住包子的皱榴处猛然提起,包子皮骤然下坠,像是被婴儿吮瘪了的乳房一样,趁包子没有破裂赶快放进自己的碟中,轻轻咬破包子皮,把其中的汤汁吸饮下肚,然后再吃包子的空皮。
梁吃货大师这段小汤包的描写,抓提咬吸,一气呵成,没一个"香"字,却把大家香的东倒西歪。
■技巧3:他想象不到?那就化抽象为具体
描写食物,形容词必不可少,但不同人对同一个形容词的理解是不同的,有杨宗纬的歌为证——
“你说的甜是什么甜?你说的鲜又是什么鲜?”
甜过初恋、热恋还是婚外恋?鲜过海鲜、河鲜还是味极鲜?
所以我们必须把形容词具象化,也就是化抽象为具体。
1、类比——用熟知,表达未知
1300㎡超大庭院,有多大? “停得下一架波音747”
iPod便携播放器,有多便携? “把1000首歌装进口袋”
超级甜的芒果,有多甜? “甜度比甘蔗还高了两个苹果”
用熟知的事物“翻译”未知的事物,要点是类比和比喻要贴切,不能牵强和太过浮夸。
示例1:
[每日优鲜]-久红瑞蜜瓜
出游时带上这颗“水果糖”吧
不知道有多甜?告诉你,和水果糖一样甜。
示例2:
[每日优鲜]-祁县酥梨
“入口即化”好像在吃西瓜不知道有多酥?和西瓜一样入口即化。
示例3:
[每日优鲜]-海南木瓜
鲜甜多汁,入口丝滑,三文鱼般的美妙口感
入口丝滑,有多滑?就像三文鱼那样滑。
2、定性——用结果,表达程度
程度是定量的,表达与接收难免出现一定的误差;结果是定性的,很容易达成共识。
当然这个结果,一定要合乎逻辑,又出人意料,才能达到效果。
示例1:
[西安赵家腊汁肉店]
西太后识味停车杨贵妃闻香回马
西太后和杨贵妃啥没吃过啊,她们见了都挪不动腿!,多香多美味了解一下?
示例2:
[舌尖上的新年]
这些美食不光纹理清楚,而且香气也快要飘出了屏幕外。
有多香?隔着屏幕都要飘出来了。
示例3:
野生黄心猕猴桃甜掉牙,不管镶
多甜不解释,警告你,甜掉牙自己负责!
示例4:
《豆腐》——汪曾祺
一箸入口,三春不忘
只吃了一筷子,然后春去秋来寒至暑往,悠悠三载几度枯荣,却还在回味那时的味道。
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