如何做好化妆品店（商品结构优化与促销管理讲解）

在屈臣氏工作超过十年，见证了屈臣氏的成功，也亲历了屈臣氏曾经的落魄，屈臣氏最初进军大陆时只有几十家门店，后来很快面临亏损倒闭的风险。在遭遇瓶颈时，屈臣氏的管理层都做了什么？我想这些对于在座的店老板有很大的借鉴价值。

因为今天的零售商都面临着铺租高昂、人力成本高昂、互联网冲击等难以克服的瓶颈，怎样才能突围而出呢？借此次机会跟大家做一下简单的分享。

前段时间我走访了不同地区的一些零售店，发现他们存在一些共性的问题——对消费者不了解，店铺商品结构不合理。有些店开在居民社区，有些店开在步行街，但他们的商品结构居然是一模一样的。

大家想想，有谁愿意从大老远的步行街买一袋纸品回家？所以商品结构决定了店铺的销售和盈利状况。

▲优化商品结构

对于商品结构，大家可能都比较熟悉，但什么是空间规划？这是屈臣氏的一个独特盈利武器，意思是指在一个门店里给每个品类分配多大的陈列空间，以此提高每个品类的销售贡献值。

品类管理如果做好了，零售商和消费者都能从中受益，既能帮助零售商提高销售额和利润，提供较佳的采购及商品组合建议，减少存货、减少缺货和滞压，快速开店，保证执行的一致性，构筑竞争优势；也能更好地满足消费者对不同商品的需求，提高消费者购物的便利性，带给其愉悦的购物体验，提高消费满意度和忠诚度。

2014年，我们的化妆品店应该优化哪些品类来提高门店销售额？可以参考表1。

屈臣氏每年会做一到两次的品类结构调整，主要是看未来的趋势，哪些品类有机会点，哪些品类会拖后腿，然后再做一些品类优化工作，根据这些趋势分析把更多的门店空间和销售机会让给有潜力的品类。

品类管理的第一步是做商品结构评估。通过跟踪问答了解消费者行为，通过搜集会员的个人信息和消费记录，整合会员数据库，通过考察周边竞争对手的商品结构与价格策略来做市场调研，还有对门店销售数据以及不同的商圈特点作详细的分析总结。

第二步进行商品分类。王继雄老师做了比较详细的讲解，我在这里不再赘述（查看王继雄对于品类管理的文章，请拉到最下面点击【阅读原文】）。但是必须强调一点，如果商品的品类划分不正确，会导致整个数据分析上的错误，建议大家参考表2。

第三步统计陈列资源。即自己的店铺总共有多少个货架，每个品类分布在哪些位置，通过系列的数据统计来合理地分配陈列资源，关于这一点，后面我在“做好商品空间规划”中会详细讲解。

第四步统计商品陈列空间。参考品类划分定义表，将门店商品分为大分类、中分类、小类，然后根据每一个品类正常的贡献值来分析该品类占有的陈列面积。

第五步计算商品的综合销售贡献，目的是算出每个单品及每个品类在门店里的销售业绩。

综合销售贡献=(销售金额占比*40%)+(毛利金额占比*40%)+(销售数量占比*20%)，大家可以根据这个公式回去算一下自己门店中一些品类的贡献值，如果贡献值不够高，那么他可能浪费了货架空间。

除此之外，还要明白每一个单品在门店中的价值，是带来了客流，还是带来了利润。

▲做好商品空间规划

做品类结构的管理，首先要弄明白大分类的贡献额，这关系到每个大分类的货架空间。

我们来看这张表，皮肤护理大类的货架占比是34.2%，综合销售占比是52.9%，那意味着他的货架空间不够，也就是说货架空间少了18.7%。还有现在很多零售店在卖的家居用品，货架占比20.7%，综合销售占比2.7%，意味着他浪费了18%的货架空间。

那如果我们把这些多出来的货架空间换成其他有潜力的商品，是不是更有利于提高门店的销量？

从上述表格中我们发现，家居用品浪费了很多的货架空间，那下一步该怎样去优化这个大类呢？大家看这个表格，将家居用品再做中分类和小分类，包括纸品和衣物护理两个中分类，还有卷纸、抽纸、盒纸、手帕纸，洗衣液、洗衣粉、洗衣皂等小分类。

从表格中我们会发现，12卷型号的卷纸货架占比是27.3%，综合占比是5.4%，也就是说这个小分类浪费了21.9%的货架空间，分析完这个数据之后，我们就可以缩减这个产品的陈列面。

做完商品优化后，怎样去估算商品调整后带来的实际效益呢？所以，我们要做商品结构和陈列优化之后的效益规划预估。

举个例子，这个表格中皮肤护理中的小分类面膜，他的货架节数是8节，商品数量是288个。当我们把货架节数调整至10个，商品数量增至300个或400个后，就可以做效益预估。原来的288个商品总销售额是多少，毛利是多少。

经调整后核心商品有多少，淘汰掉了哪些商品，引进了哪些新品，再进行销售额和毛利的估算。

通过这些，大家就能弄明白一家门店的销售期望值。实际上，屈臣氏这个工作做得更细化，他们会根据不同的商圈来估算店铺面积的大小和商品组合的差异。

前段时间有一位广西的店老板问我，怎样才能快速拓展高效的门店，因为他们没有一个较为规范的商品结构标准。店老板们可以尝试用这种科学的计算方法来做店铺的商品规划与组合。

商品结构的分析离不开一个关键的元素——价格带，今天我着重讲价格段，因为现在市面上的商品琳琅满目，种类非常多，我们的零售店该如何选择呢？很多时候我们被供应商绑架了，误以为只要是大公司生产的商品就是好产品，毫不犹豫地引进。

不久前，一位内蒙古的店老板跟我说，他的采购经理总是在不断地甚至盲目引进新品，导致现在店铺的SKU数量过多。

怎么办呢？

我们看这张表，20-25元这个价格区间条目数占比达到了40%，但销售占比只有10%，这个时候我们可以对条目数进行优化。

当然，商品结构的优化还可以依据产品功效和品牌知名度进行优胜劣汰。

举个例子，像牙膏这个类别，从这个图中可以发现，美白和防蛀类牙膏的销售额一直是很高的，但同时他的增长速度是比较缓慢的；相反，敏感、中草药类牙膏的销售额虽然偏低一点，但他的增长是非常明显的，所以这是一个新的机会点。

我们可以根据不同功能型牙膏单品的数量进行优化调整，将美白、防蛀类单品数量做一些缩减，相应增加中草药类的单品数量。

在进行商品优化时，新品的引进也是不容忽略的。在引入新品时，大家需要着重了解几点：

是否符合消费者的需求；

厂家的广告投放情况；

是否完善了店铺品类结构；

新品的市场份额；

是否适合引进跨区域的爆品；

产品是具有差异化，还是独家经营产品；

是否适合自己的商圈；

新品上市方案，包括相应的政策支持等等各个方面。

做完商品结构分析后，你肯定会发现还是有一些滞销品存在，这个时候作为店老板或者店长，你就要分析商品滞销的根源，是定价的问题，货源不足的问题，陈列不良的问题，还是店铺数量太少的问题，做完以上分析如果发现确实是商品本身的问题，那我们可以将同类商品中的滞销品直接砍掉，我的建议是，对于综合占比少于5%的商品，我们可以淘汰掉。

但是店老板在做淘汰决策时，还要再三斟酌一下高忠诚度商品，高价值商品，具备竞争优势的商品，独特商品（很少/没有替代品），与其他销量高或者利润高商品相关联的商品，较少的门店在售卖但有相对高的销售额或利润的商品。

总而言之，在做商品结构管理时，店老板必须围绕消费者需求，商圈、品牌、品类完整性、核心商品、淘汰商品、新品、货源、陈列资源等多个方面来做分析，最后将所有的分析和想法执行到位。

▲提升促销管理技巧

首先，快消品节日促销效应。第一季度情人节、劳动节；第二季度母亲节、父亲节；第三季度，七夕、中秋节、国庆节、双十一；第四季度，圣诞节、元旦节、双十二，以上这些全年最有利的促销节点，几乎线上线下零售企业都在做大促销，大家看看自己有没有把握好。

第二，顾客最爱的促销方式。相关调查数据显示，79%的顾客最喜欢直接降价，8%的顾客喜欢买一送一，只有极少部分的顾客喜欢赠品和花一样的钱买更大容量的产品。

但事实上，我们零售商不可能长期做直接降价促销，那么我们应该怎么办呢？我们可以研究自己的促销商品组合，比如直接降价的商品占比是多少，买赠的商品占比是多少，尽量找到比较合适的丰富多样的促销方式。

第三，促销冲动性品类。在化妆品专营店，哪些品类最容易引起消费者购买欲望？研究结果表明，女士卫生用品、洗发水、护发素、洗衣剂、纸制品这些生活必需品最容易让消费者产生购买行为，但凡用这些品类做促销，消费者都会毫不犹豫地抢货囤积。

以上三点弄明白后，剩下的就是最重要的促销管理思路：

（1）了解竞争对手，包括收集他们的促销海报，看他们是多长时间做一个档期，促销的商品组合是怎样的。

屈臣氏曾经为了做好一次促销，特别做了专门的消费者调研问卷，然后根据问卷数据来分析每档促销活动应该持续多少天，为什么要研究这个呢？因为促销的档期天数一定程度上决定了消费者到店的频率。所以零售店在做促销前，一定要做消费者调研和竞争对手调研。

（2）促销目的和目标，前不久我看到一家本土零售店的促销主题是“新年好”，这个主题非常模糊，消费者通过这几个字无法了解哪些商品在做促销，所以促销主题一定要清晰，一目了然。

（3）促销工具规划，策划一场有效的促销活动要准备多少促销道具？大家思考过吗？例如生意不同级别的A、B、C店，需要准备的促销道具肯定不一样。

（4）促销预算，大多数店老板在做促销活动前并没有做相关的促销预算，很多事情都是凭感觉去做的，没有科学地预算。

（5）促销商品规划，不同品类在做促销时会产生不同的生意效益，所以我们要规划每个品类应该占用多大的促销空间，每个品类应该分配多少商品数量。

（6）物料跟踪，物料跟踪是否到位，店铺的商品陈列有没有做好，这些看似不起眼的细节都会影响到促销的效果。

（7）门店执行标准，为什么屈臣氏的每一次促销都做得很成功？每次大促销开始前，他们都会事先打造一家促销的样板店，然后请其他店铺的店长前去学习并召开促销大会，将促销活动做到标准化操作。

（8）促销效益分析，做完一场促销后，将此次促销的销售业绩与去年同期对比，与上一场促销进行对比，同时还要计算本次促销的投入成本以及最终的收益。

屈臣氏是怎样做促销的？

首先，店铺的透视感很强，一般顾客站在门外就能很清晰地看到促销主题。哪些商品在做特价，哪些商品在做买赠，通过POP和吊旗的氛围衬托，一目了然。

其次，促销胶箱的陈列，首选货品放在最上层，较次选的货放在最底层。还有一个秘诀：产品不要摆放得太整齐，试图给顾客一个感觉——这个产品卖得很好，之前已经有很多人在选购。

再者，侧网的陈列切忌杂乱无章，出台一个陈列标准。

然后是现在很多门店正在重视的中岛区，尤其是进店门口的岛柜，一定程度上决定着顾客有没有进店的欲望，所以货品要尽量摆放美观。

最后尤其需要注意的是付款处陈列，就像屈臣氏每家店铺付款处的背后靠墙处和收银台两边分别都做了丰满的小商品陈列和换购商品陈列。所以，策划门店促销活动时，付款处是绝对不可忽视的一个角落。