拼多多商业模式是什么（拼多多商业模式研究）

宠用户狂魔，商家的梦魇？

手工劳动 /挖哥

手工编辑 /角叔

出品/独角兽挖掘机

一边是怨声载道，一边是赞誉有加，这是拼多多的B面和C面。

近日，《独角兽挖掘机》推送了《赚麻了的拼多多，听到远方的哭声了吗？》一文，披露拼多多在交出靓丽二季报后，越来越多的拼多多商家涌向到社交平台上，批评拼多多的利润是靠压榨商家们获得的，该文全网阅读量近百万，也引来了各方热议，其中百家号的留言超过2000条。

有意思的是，对于仅退款等让B端商家怨声载道的制度，在C端的用户那却获得了比较一致的肯定。

挖哥的一位多年好友（排除水军），读完该文后表示：“文章中提到的平台不经审核直接返款用户，我作为用户经历过，体验太好了。商家懂得比用户多，拼多多更多站在用户立场，否则用户维权太麻烦了。”

买家眼中的宠用户狂魔，在卖家眼中又成了压榨商户的“恶魔”。

“他们一边给买家大量补贴，一边用各种手段压榨商户，这个模式根本不可持续。”一位江苏的商户辗转联系到《独角兽挖掘机》，这位在拼多多上做食品生意的商户愤愤不平地说：“我个人觉得这类似于庞氏骗局。”

为何B端和C端立场泾渭分明，甚至激烈对立？在商家眼中，那些退款不退货的用户，很多都是“白嫖党”，而用户则质疑商户，如果拼多多如此压榨商户，为何不选择用脚投票，还要留在平台上？

“杀卖家济买家”，这样的拼多多模式能走多远？

C面：宠用户狂魔

2022年第一季度，拼多多年度活跃人数达到了8.82亿，是中国用户规模最大的电商平台。其中，除了长期补贴带来的低价外，向C端倾斜的购物体系也成为拼多多吸引用户的“杀手锏”。

就拿被商家吐槽最多，在B、C端争议最大的“仅退款”来说，商家吐槽得有多激烈，在用户那就有多受欢迎。下面这条被广泛传播半调侃半演绎的用户与客服的对话。可以看出，用户被宠得都有些受宠若惊了。

拼多多商业模式是什么（拼多多商业模式研究）

从用户的角度，支持“仅退款”的主要分成两派。

一派的代表就是前述那位挖哥的朋友，他觉得这是很好的用户体验，在商家和用户信息和力量不对称情况下，拼多多站在用户立场，可以降低用户的维权难度，节省沟通成本，听起来有些“杀富济贫”的意思。

另一类主要是有过糟糕购物体验的用户，他们认为拼多多虽然便宜，但商户鱼龙混杂，货品参差不齐，如果没有仅退款这样的强硬措施支撑，更没人愿意买了。

比较典型的代表是该文留言区的这两条留言。

“我买过一次衣服，差得不能提，穿了一次炸开好大的洞，好尴尬的，仅退款已经是最好的结果了，不然卖家还要承担一次运费……”

“说得好，商家都别去拼多多开店了，既然你去，说明你有利可图的。我举个反例，很多商家恶意发错货，你们不知道有没有这种体验，我本来买一件宣传光鲜亮丽的，结果来的别说不好看了，都不是这个东西，商家说这个也凑合用，你要退就自付邮费，你怎么办？只能投诉拼多多，只退款不退货。”

挖哥一位互联网从业者朋友，最近两年也成为拼多多的铁杆用户。她认为宠用户狂魔，就是拼多多的核心竞争力，虽然商品整体档次不如另外两家，但客服应答、平台对用户的保障非常好，其他平台很难做到拼多多这个程度。

B面：商户怨气冲天

拼多多最近一次官方发布平台商户数是在2020年的财报，截至2020年底，平台活跃商户数量达到了860万。在江苏做了10多年的食品电商的刘先生就是这时从淘宝转战拼多多，目前两个平台都在运营。

C端极致的用户体验，到了刘先生这里，都成了辛酸泪。

就拿被买家称道的客服应答来说，平台对应商户的规则是，在早上8点到晚上11点，超过3分钟不回应，平台就会有处罚。刘先生说，他的小店总共就2个人，本来就是小规模经营，也没有能力雇专人在做客服。这样的规则下，他常年不敢离线，必须时刻盯着电脑或手机，身心疲惫。

被商家诟病最多的“仅退货”制度，刘先生印象最深的经历是，他有一次搞了一送二的活动，因为送得“二”里有一个不是同类，被投诉了。他当时想那就再送一个吧，结果被平台全退款了。商品成本80一个，这一单一分钱没赚到，还倒贴了160元。

刘先生说，拼多多的规则是买家申请退款，30分钟之内卖家是无法拒绝的，如果过了30分钟商户忘记了，超过24小时后会自动退给买家。作为卖家就是赔了产品还有货款。一句话就是钱货两空。

“你们只知道对用户那个砍一刀很流氓，我们商家的苦你们看不见。”刘先生不满的还有拼多多的频繁的打折、满减活动。

拼多多商业模式是什么（拼多多商业模式研究）

为了让商家参加活动，平台的设置也是费尽心机。

“一开始这些活动是有按钮可以关闭的，后来有的活动就不能关闭了。”刘先生说，活动都是在手机或者电脑自动弹出的，点一下就开了活动。有时候弹出来，一不小心误点就开了，也没有二次确认按钮，就是很流氓，他说也不敢去找平台去申诉，怕被降权打击。

“如果觉得拼多多压榨你们，没有考虑过离开拼多多吗？”挖哥把这个许多用户端质疑的问题抛给了刘先生。

刘先生的回答也很诚实：“为了赚钱呗。”他做得食品生意，货都是有保质期的，需要拼多多这样有流量的平台来周转，要不就烂自己手里了。

刘先生说，拼多多的卖家基本是淘宝过去的，拼多多流量确实不错，尤其是能增加新客户。他目前店铺在淘宝和拼多多的流水差不多，但拼多多用户更下沉，淘宝用户1个人买三单，拼多多三个人买一个，由于拼多多价格更低，目前基本没有利润了。

刘先生对于平台既恨又难舍的矛盾心理，基本代表了拼多多平台上意难平的商户心境。

与其他小商户不同的是，有一定文化水平的刘先生还会去关注拼多多的财报，他注意到在二季度拼多多财报电话会议上，拼多多董事长陈磊反复强调，目前拼多多并没有将战略专注于盈利能力，拼多多第二季度的盈利能力是取决于一些外部因素，而这些因素大多是短期的。

“我也觉得这样不停给买家发优惠券做补贴，烧钱的模式是不可持续，终归会出问题。”刘先生说，他个人认为这就类似庞氏骗局，但补贴确实能给平台带来了大量流量，他虽然认为模式难以持续，但作为以电商为生的小商户，谁又能拒绝流量呢？

这个模式能走多远？

用庞氏骗局这样的金融术语来评判拼多多的电商模式，目前来看肯定是言重了。

但靠着百亿补贴起家的拼多多，能否将这个模式坚持多久，还是值得探讨的。

业内观察人士箔sir对《独角兽挖掘机》表示，拼多多不少商家都是拼多多从淘宝上挖过去的，淘宝的流量要广告费，拼多多则是借鸡生蛋，把拼多多没有的sku通过淘宝商家来填补空白。拼多多把商家当工具人，赚c端的钱，淘宝则是有成熟的广告体系收割商家。这里没有对错和道德上的高低，只是商业模式的不同。

箔sir表示，简而言之，淘宝倾向于赚b端商家的钱，拼多多则是为了实现弯道超车，所以“忽悠“”淘宝商家过来当工具人，赚c端消费者的钱。拼多多以便宜来吸引消费者，通过各种活动留住消费者并引导他们购物。消费者短期被这些运营手段忽悠，包括砍一刀也好，还是购物提现也罢，这种都是短期愚弄消费者的行为，也确实遭到后续的大面积反噬。

箔sir说，拼多多的策略跟其用户留存模式有关，用户是通过拼多多网上的便宜购物广告进来的，商家奔着便宜流量进来，用户奔着便宜货品进来，这个所谓的电商生态非常脆弱。当有了电商直播（尤其是李佳琦）和更便宜的平台（比如淘特，京东极速版，1688)，那么用户就会四散出走。这也是这几个平台用户快速增长的原因之一。

挖哥觉得，拼多多一边通过给C端补贴，一边推着B端商户参加活动，压低价格。双管齐下，同样商品，拼多多上的价格想不低都难。低价和向C端倾斜的平台制度，让拼多多获得了大量铁杆用户，也是拼多多巨量流量的基石。只要平台流量有保证，即使商户怨气重，也很难舍弃平台。

两害相权取其轻，即使牺牲或者误杀一部分商户，拼多多也很难主动去动自己的基本盘。

但是，这个模式要持续下去取决于两个条件。一是烧钱能否继续？这个好像没啥疑问，没有哪家公司可以靠烧钱做到基业长青。事实上，最近几个财季以来，拼多多不断下调公司的营销费用。今年第二季度，拼多多的营销费用为113.4亿元，占收入的比例从上季度的47%收窄至36%，达到了历史新低。

二是执行中是否触犯道德乃至法律的红线，引来舆情发酵或者监管出手，平台被自己的制度反噬。尤其是当条件之一的烧钱不能持续时，要维持平台上的低价，势必要增大对平台上商家的“压强”。从商户刘先生反馈来看，他感知拼多多的“压榨”就是从最近一年多开始，跟拼多多营销费用下降的时间线基本吻合。

在本文发布前，传来一个值得深思的消息。拼多多在海外市场上，暂时不会上线类似国内这样的 " 砍一刀 " 功能。据报道，相关人士表示，海外整体的市场环境并不适合拼多多采取类似国内市场的营销方式。如果使用的话，可能会存在着 " 诱导营销 " 和 " 不正当竞争 " 的风险，最终或许会得不偿失。

一位投资圈人士说，拼多多的模式从用户端来说并没有竞争力。第一是低价很难有用户忠诚度，第二是严苛对待商户其实是逆向选择，返款这个体验长期看不是购物的最佳体验，最佳体验肯定是让用户买到对的东西的比例更高。（完）

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