新时代品牌如何逆袭（分析品牌运营的手段）

某个网友 • 2023年4月25日 • 产品运营 • 阅读 28

每个人对“成功品牌”的定义不一定相同，什么样的品牌可以被消费者记住，并赢得消费者喜爱呢？

疫情中“逆袭”的黑马品牌；“快速崛起”的新品牌；“走向年轻化”的老品牌。

从这三类品牌中，我们发现了一些共同之处。

第一，支点，品牌是最基本的要素；

第二，撬动目标，是终极目标，撬动消费者心智，让消费者记住品牌并为其付费；

第三，关键作用力，可以使品牌集中曝光；

第四，重要要素，包括增长型客群、差异化定位，是引爆品牌必不可少的先决条件。

谁是增长型客群？

从服务人群看，我们在燕之屋、竹叶青和良品铺子的案例里找到了共性：服务于增长型客群。

新时代品牌如何逆袭（分析品牌运营的手段）

增长型客群往往具备3个核心特征：

第一，在数量方面，人群基数可观，并且未来仍呈增长趋势；

第二，在购买力方面，人群收入水平及消费水平较高（购买频次高或商品单价高）；

第三，在消费观方面，对价格不过于敏感，追求生活品质，或出于兴趣爱好或精神享受而消费。

要注意的是，品牌商所处的行业和消费场景不同，目标人群也不同。

新中产是典型的增长型客群：截至目前，新中产人群总量在2.5亿~2.8亿。这首先意味着，每10个中国人，就有1~2个是新中产，人群基数可观。

根据麦肯锡调查，如今已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入达到14万~30万元人民币，购买力较强。

收入的增长让新中产人群更愿意选择优质的产品，而不是优先关注价格，即价格脱敏。

另外，Z世代消费群体逐渐崛起，也属于增长型客群。Z世代是指1995—2009年出生的一批人（即95后和00后），他们的消费具有三个特点。

第一，强互联网属性。根据CBNData数据统计，中国当前Z世代人口总数约为1.49亿，其中约有64%的人每天使用电商平台。

第二，消费能力较强。从消费金额上看，Kantar数据显示，2018年Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元。

从消费增速上看，Z世代的同比增速远高于其他年龄段人群，未来将成为中国互联网消费的中坚力量。

第三，更愿意为兴趣买单。AdMaster数据显示，动画、漫画、游戏已成为中国Z世代年轻人最普遍的兴趣爱好。

Z世代往往更热衷于消费与此相关的衍生品，以及潮鞋、盲盒这类新事物。

根据《Z世代圈层消费大报告》数据，电竞爱好者超六成是Z世代，他们也贡献了二次元Cosplay品类近四成的销售额。

差异化定位

飞鹤奶粉的“更适合中国宝宝体质”，让中国妈妈重燃对国产奶粉的信心。

2019年，飞鹤营收突破150亿元。

“更适合中国宝宝体质”，就是品牌商对品牌进行的差异化定位。

简单来说，差异化定位就是用一个最独特的卖点，来突出品牌的“与众不同”。

在市场竞争里，差异化定位是品牌商最稳固的护城河。

成功的品牌尤其擅长将差异化定位打造成一个“锚”，这个“锚”深入消费者的大脑心智，以此和其他竞争者相区隔。

当然，差异化定位只是品牌在市场上崭露头角的敲门砖，接下来品牌商还需要为消费者提供独特的价值，这个价值可能是产品功能、服务体验，甚至是商业模式等，借此形成品牌竞争力。

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