传媒公司怎么运营和管理（传媒公司怎么赚钱）

编者按：《纽约时报》的“雪崩”报道，把新媒体带上一条不计投入产出、让利润雪崩之路。四川省社会科学院新闻传播研究所研究员张立伟在《传媒观察》2022年第11期刊文，认为新媒体的根本属性是互动，互动产生四种用户参与类型，开辟六条叙事盈利途径：网络流量盈利、经营版权盈利、旧闻翻新盈利、合办项目盈利、策划广告盈利、引网民回母媒体盈利。传统媒体办新媒体，国内，三十而立；全球，四十不惑。盈利变现仍是老大难，该认真谋划新媒体的盈利了。

新时代、新传播，传统媒体办新媒体，走过追求影响力阶段后，要进入追求“双效益”的营运阶段。本文讨论新媒体叙事盈利的六条途径：网络流量盈利、经营版权盈利、旧闻翻新盈利、合办项目盈利、策划广告盈利以及引网民回母媒体而盈利。

你不能让利润雪崩

没错！说的就是《纽约时报》的“雪崩”——《雪从天降：塔尼尔科瑞克的雪崩》。本文所论新媒体，特指传统媒体所办的新媒体。“雪崩”是坏领头羊，把新媒体带上一条不计投入产出、让利润雪崩之路。

“雪崩”犯了两大错误！从投入看，缺乏成本管理。这场雪崩发生在2012年2月19日，“雪崩”报道发表于2012年12月20日。10个月前的事，早成旧闻，旧闻就该按营利项目经营。“雪崩”制作6个月，主事者大手大脚，为一条旧闻“独家”烧钱25万美元！反生活，太仙气！

从产出看，更加不可饶恕，自毁版权白送。媒体支出成本，法律以版权保护作品，让媒体得到收入。“雪崩”却给一种早就存在的错误做法“加持”，使之流行全世界——白送！发布策略，“雪崩”选择网络优先；一周后，报纸再刊登。先网后报，带传统媒体走上一条自毁版权之路。当媒体把“所有”内容先网后报、先网后台，传统媒体就成了全球出现最早、规模最大、工作辛苦、整天忙碌、收入却不高的平台劳工。

“雪崩”之后10年，其所开创的道路依然有人奋不顾身、前仆后继，全球新媒体依然缺乏成本管理，依然自毁版权白送，媒体的日子更加难过。再不重视新媒体的盈利变现，利润雪崩或是媒体的最后结局。

可搜索档案

《唐山四十年》，是人民日报关于唐山大地震的重磅报道，新媒体传播，微信效果最好。原因之一，是重做了标题：《铭记！唐山大地震40年，听14位亲历者催泪讲述……》。商业新媒体转发，很多都用这标题，或稍作变动：《40年了你还好吗？听14位唐山大地震亲历者催泪讲述》。

新标题，为何网络传播好？宏观看，是超文本发展的新方向。老方向，是链接文本中的词语，点击即可跳转到其他位置；其打乱叙事顺序，让用户重新拼图。新方向，是用户把网络世界视为可搜索的数据档案，搜出中意者沉浸于文本。老方向打乱文本的叙事顺序，新方向让文本回归更坚实的叙事结构。要用户“搜索”与“沉浸”，文本的标题与故事都更重要。

这案例，有4条可能的盈利途径。

第一条：网络流量盈利。这个大家熟悉，不多说。只是要警惕因熟悉而一叶障目，畸变成“唯流量论”。“唯”使其无度膨胀，妨碍寻找或运用其他途径。

第二条：版权经营盈利。超文本之有新方向，是因为多媒体愈来愈丰富，用户愿意沉浸在文本“之中”。当超文本不再纯粹是文字，跳转文本“之外”的黄金时代就结束了。新媒体不光重做标题，还重做内容，增加光泽，增加暖响，增加香园小径，给生日蛋糕添几粒透紫晶亮的蓝莓……翻新成有知识产权的产品。其他网媒转载，可以——前提是转让版权。

第三条：引网民回母媒体盈利。这实例即引客回纸。回纸之一，是做先网后报的“预告”。14位亲历者，新媒体先放4位的“片断”，预告几天之后，报纸将有14位讲述，以“样品”引客回纸。预告不要版权，任何网媒自由转载，转载愈多，愈给报纸打广告。回纸之二，先报后网“翻新”。报纸刊登14位亲历者之后几天，新媒体再放4位，这是从标题到内容都翻新的有版权的产品，不能随便转载——欲转载，先经授权。版权转让可能收获不多，但网上4位，报纸有14位！网民因“4位”样品而想看更多，新媒体就持续引客回纸，报纸哪里只有“一天”的生命呢？！回纸之三，用内容片断长年引客。新媒翻新4位之后，过几天，再放其他4位的“片断”，说明全部为14位，见某月某日报。这片断，如同预告片断，均不要版权，随便转载。所有转载的新媒体，都在为“自家”纸媒“长年”持续引客。三次引客回纸，有一个原理：绝不能再干白送“所有”的傻事！让免费新媒成为收费纸媒的替代品。有一个实操：报网差异化融合，两者互补而非互害。网媒对纸媒有增有减：增，给蛋糕添蓝莓；减，纸媒完整，新媒不全——它是残缺的。既有总体残缺，3次才12位；又有单体残缺，先于报、后于报的8位，都是片断。有一个功能——这最重要，新媒体承担新功能：经营版权。不仅经营翻新4位的新媒版权，而且经营完整14位的纸媒版权。它熟悉网络“洗稿”的各种板眼，那就派它做“赏金猎人”，全网追捕盗版！但要为其创造前提——全部14位的报道没有上网！

目前，网络版权保护仍然困难重重，上网很大程度上仍是白送。愿意白送的“平台劳工”太多，甚至白送也内卷化！但是，如果从源头制止呢？14位我没上网，连自家网媒也没上。所有搬运14位者，都是盗版！新媒体追查盗版，经营纸媒与新媒的版权，就能理直气壮。

第四条：旧闻翻新。将本媒体的旧闻，加入多媒体元素做成旧闻档案。瑞安说：“最适合这种搜索档案点子的话题及结构类型是小故事集，比如家庭传奇、文化记忆叙事、地方史（如村庄的群体故事）或是传记。这些主题尤其适合相对自由的超文本浏览，因为一个人的人生故事或一个社区的故事并不是以高潮为目标的戏剧性叙事，而是由可以按多种顺序来阅读的许多自给单元组成的插曲式叙事。”明乎此，新老媒体事先策划，首发就有这类新闻，像14位唐山讲述者；方便新媒体在纪念日、节庆日或有新闻由头时，把旧闻翻新做成“本媒档案”，整旧如新以期盈利。

各条盈利途径之间，包括后论的第五、第六条途径，有包容性或排他性关系。“雪崩”并非与利润有仇，它之所以“白送”，是想靠网络流量盈利。上线一周内，这篇报道浏览量超过350万。但白送对版权尤其对报纸版权的戕害，竟完全没被考虑。“唯流量”的畸变，像疯长的癌细胞，把其他盈利途径堵死！这是排他性的典型。包容性呢？刚说的旧闻翻新，收入既靠网络流量，也靠经营版权，也靠为母媒体长年引客。考虑这些复杂因素，对各条盈利途径应统筹兼顾、综合平衡。

游戏化新闻

游戏化定义：“在非游戏语境下使用游戏设计元素。”其来自市场营销与行为经济学，为新媒体开发者广泛使用。玩家扮演角色，因趣味、竞争、与他人交往等游戏元素受到激励，以日常不会采取的方式行动或回应。

游戏化新闻要扎根共识度高的领域，让主人公追求狭小目标，实施行动、解决难题、击败竞争对手。如果“目标”也是政府或企事业所追求的，新媒体叙事打开第五条盈利途径——与外界合办项目。

合办的一般领域，兹论环境保护。因其共识度高，又是“眼不见、心不烦”的问题，河水变色、空气有异味或者家庭供暖费突然增长……公众会对污染、资源耗尽感到紧张；当问题的外在表现消失，对问题的关注也随之消失；这需要游戏化新闻来保持关注、激励行动。为敦促家庭节约能源，华盛顿特区将其游戏化，对象是住市郊连排别墅的居民。参加游戏的家庭，每天会收到有趣的反馈单，把家中电力消费与前一日对比；还把每日用电量，以精确到美分的形式，与家庭先前所设立的节约目标相联系。游戏一个月，有反馈的家庭比无反馈的对照组节约13％的用电量。甚至，在停止反馈10周后，反馈家庭的用电量仍然比对照组少。这说明他们的节约动机内化了，不再与外部反馈相联系也有了自觉意识。

研究者分析游戏成功的原因：（1）它提供了关于成就的回报感；（2）这种回报感源于个体内部，有助于形成归因：节约行为是自己愿做的；（3）反馈被有规律地运用，个体知道特定行为如何与消耗结果相关联（“我昨晚让窗户开了一夜，消耗指数就上升了”）；（4）强调失去而非获得。人有“损失厌恶”，能源账单每天提醒：你不节约，天天都有“扔到窗外的金钱”；（5）为活动塑造积极形象。游戏挑选住连排别墅的居民示范大众，使人们知道那些成功、富裕、具有吸引力的人正参与到节约行动中。

这是早期游戏，现有社交媒体遵循以上原理，做新闻更方便。邀请用户与朋友、同事、邻居……结队参与挑战。每人、每队玩家，都得到反馈，获知逐日进展，实现亲环境行为（宏观）和个人金钱损失的减少量（微观）；相对其他玩家的竞争位置图；与挑战比赛队的交流；围观者的跟帖与评论；与杠精的争吵；母媒体对玩家的采访报道或座谈会、颁奖会、见面会——这又是引网民回母媒体而盈利。漫步街头，随处可见“绿色环保低碳生活”宣传栏，对这“眼不见、心不烦”的问题，各地都在加大宣传，要求从节电、节气、回收三个环节改变生活细节。媒体擅长设置议程，那么，能与政府或企事业合办游戏化新闻项目，让公众从“想什么”进而明白“如何做”吗？

故事化广告

最后看第六条：策划广告盈利。

营销学研究“广告危机”，自吹自擂失去吸引力，故事化广告正成为潮流。在印度，洗衣粉品牌阿里尔发现，家庭男女成员在社会规范方面极为不平等。印度女性平均每天花6小时做家务，而男性的家务时间不到1小时。70％的男性认为妻子应当洗衣服。85％的女性声称自己做两份工，一份在外，一份在家里。印度女性渴望改变，认为男性应当分担家务劳动的重负。阿里尔的营销人员，策划推出广告：“分担重负”。

（男主读信的画外音）他已经做了外公，信是写给女儿的。他写信时，看见女儿在家里忙得团团转：一会儿给丈夫沏茶，一会儿照看孩子们……终于意识到，是他把社会成见，从小到大、潜移默化地传给女儿的。最后，女儿读到父亲的承诺，他要分担妻子的家务，为其他人做出榜样。

广告不卖洗衣粉——而是讲故事！它紧扣故事的核心：冲突，外在观感引发内心冲突。冲突击中社会主流情感：女性渴望改变。冲突的结果是负面转为正面：分担重负。现在媒体都有广告部，媒体也在做智库，这广告就有智库支撑。阿里尔得知：印度年轻女性用于学习和提高职业技能的时间，每年比男性少近2000小时；女性升职空间更小，因她必须在工作和家庭生活之间多方平衡；比较男性，女性有更少的工作机会、更低质的工作和低工资。

阿里尔到“外边”找智库，媒体哪里需要呢？类似数据或故事，我们天天在报道。媒体广告部做“服务”，你开发故事化广告嘛，一手拉开拓市场的企业，一手拉会讲故事的记者，尤要善于通过新媒体传播。只看“分担重负”的传播：（1）50天之内，视频点击率超过5000万。（2）访谈节目，把整集时间用于讨论男性和女性在家庭中的角色。（3）服装品牌修改标签，增加一句：“由男性或女性洗涤均可。”（4）约会网站，在个人介绍页面增加一个新问题：“你愿意分担重负吗？”（5）阿里尔官方网站推出“分担重负”承诺书，有超过200万男性访问，在承诺书上签下自己的名字。

“分担重负”对阿里尔营销人员的鼓舞，大概和这个数据一样大：阿里尔在印度的销售额同比增长75％！“故事化广告比那些自夸和许诺的广告更有吸引力，也更有效率。”

传统媒体办新媒体，国内，三十而立；全球，四十不惑；盈利变现仍是老大难。为什么？那可是一个宏大的研究课题。悄悄告诉你课题的秘密：市场经济会给脱离现实的人以经济惩罚。不计投入产出，利润“雪崩”是死路一条，该认真谋划新媒体的盈利了。

（载《传媒观察》2022年11月号，原文约11000字，标题为《成本避免与版权经营：新媒体叙事的盈利路径》，此为节选，注释从略。学术引用请参考原文。本文为国家社科基金后期资助项目“传统媒体升级化转型路径研究”（20FXWB022）的阶段性成果。）

【作者简介】张立伟，四川省社会科学院新闻传播研究所研究员