可口可乐互动营销案例分析（可口可乐个性化营销案例）

前不久，可口可乐正式联动热门游戏IP《英雄联盟》手游推出全新包装——联名款迷你罐，此番可口可乐联名迷你罐采用了英雄联盟限定新包装，瓶身仍以红色为主色调，新品采用迷你罐设计，瓶身上绘制英雄联盟五大英雄人物图案，色调鲜明、线条流畅，尽显潮流个性风采。

可口可乐互动营销案例分析（可口可乐个性化营销案例）

一边是在各大场景中都高度适配的肥宅快乐水，一边是在无数年轻人青春岁月留下了宝贵回忆的热门游戏IP，饮料巨头与全球热门游戏IP之间的史诗级联动无疑引爆了更广泛的话题讨论与更庞大的流量聚焦。

布局电竞抓住年轻消费群体

《英雄联盟手游》此次与可口可乐的强强联合，着眼于二者的共同点，通过打造“轻量化”的产品，在带给受众全新体验的同时，促进双方共赢。

《英雄联盟手游》将英雄联盟端游从大变小呈现于移动端，还原了原汁原味的经典MOBA体验，但给玩家带来的开黑畅爽感丝毫不减，而将于暑期首发的可口可乐联名款迷你罐，相比经典款有着更为轻量的包装，入口的畅爽却不变。

二者有着完美的契合度，开启一罐可口可乐，通过一局英雄联盟手游，实现人与人之间的美妙联结，为遨游在峡谷的召唤师们带来双倍的快乐。

可见这次可口可乐迷你罐和英雄联盟手游的联动不仅渗透了年轻人的社交习惯，还打通了一体化场景，让更多人能够在实际生活中对可口可乐迷你罐和英雄联盟手游存在品牌感知。

其在前两年开始推出的迷你罐，更是迅速在新生代消费者中流行起来，甚至大有赶超经典之势。

在讲究低糖、轻量的生活方式越来越普及的今天，消费者对碳酸饮料的需求出现下降，而迷你罐的出现不仅在摄入上能更好贴近用户需求，其简单时尚的外型设计也让它能被适用于更多的年轻消费场景。

可以说这两个各自领域的巨头均成功拓展了“迷你”领域，这是深刻洞悉新生代用户需求和使用场景变化的成果。

但更重要的是，无论是《英雄联盟手游》，还是可口可乐迷你罐，双方均在往“掌上”精简的同时，依然保持原有的核心体验质感——其中的爽快、情怀和它们所代表的经典乐趣毫无流失，并又在鼓励组队和潮流社交的氛围中得到进一步的放大。

正是在这种共同基础上，两个品牌给我们带来了一次最有“气”的联动。

在活动细节中，可口可乐迷你罐x英雄联盟手游更倾向于倡导年轻化、潮流化的内容呈现。

首先，在瓶身上，可口可乐迷你罐选择了将五位英雄搬到罐体上，这有助于增强联动感，也能促进忠粉的购买，让可口可乐迷你罐限定包装本身成为场景，也成为独立的IP，同时，也用更潮流的外观打通了年轻人认知、认可、认购的链路，做到由内而外的内容输出。

此番借助《英雄联盟》IP，可口可乐可谓是在瓶身包装上玩出了一场重量级的跨界大秀，为百年品牌重新增添了几分属于电竞的年轻化色彩；而对英雄联盟而言，则更多是以可口可乐迷你罐为媒介，将游戏信息通过国民饮料巨头的强大用户渗透力，进一步实现对年轻用户群体的更高效抢占。

而继续向下探寻强强跨界的底层逻辑，此次活动的主题“掌心经典，畅爽开局”一语双关，巧妙的将可口可乐与英雄联盟对于年轻化赛道的战略布局融入了其中。

可口可乐互动营销案例分析（可口可乐个性化营销案例）

对可口可乐而言，轻量化改革过后的潮流迷你罐旨在通过全新路径继续延续品牌一如既往的经典畅爽口感，容量上的减少恰恰是基于对年轻一代个性消费诉求的精准洞察，如手掌般大小的迷你瓶既能便捷携带，更拥有着一饮而尽的畅爽体验，在保证不浪费的情况下积极践行绿色消费理念，紧紧地抓住了年轻人的消费新思潮。

近年来可口可乐不断通过营销创新与年轻一代消费者建立链接，除了促进销售之外，也进一步在年轻消费者心智中沉淀品牌资产。

英雄联盟手游与可口可乐迷你罐跨界联动的本源，是两个品牌在轻量化理念上的高度契合。

而随着这些年新品牌与小众品牌的迅速崛起，饮料快消品市场日渐饱和，面对激烈的竞争，可口可乐也不得不寻求新的破局点，来重新夺取年轻人的注意力。

电子竞技作为新兴体育，深受伴随互联网发展而成长的Z世代热衷，从每年都在不断增长的全球电竞观众人数中便能窥见其在年轻人中的影响力，而可口可乐早早开启了电竞布局，正是自身品牌宣传的需求。

2016年英雄联盟全球总决赛期间，可口可乐公司与拳头游戏联动欧洲、美国、加拿大多地不同影院开启线下观赛活动，举办200多场观赛派对，这也给后来的品牌提供了新的营销思路，将线上与线下充分结合。

2019年，可口可乐正式成为《守望先锋联赛》全球官方非酒精性饮料赞助商，将与其更广泛的电竞生态系统达成合作，成为包括《守望先锋挑战者系列赛》、《公开争霸赛》、北美守望Tespa、《守望先锋世界杯》、暴雪嘉年华在内各项赛事活动的全球饮料赞助商。

多次与电竞赛事合作背后的商业逻辑显而易见，可口可乐要紧紧抓住年轻人消费者群体，向他们传递全新的产品和理念，而电子竞技几乎是绕不开的选择。

放眼电竞全球化的发展，英雄联盟手游电竞现有的资源结构可谓是一张王牌，而在这个节点上与可口可乐达成历史级合作，再次体现了英雄联盟手游电竞强大且生机勃勃的生态。

饮品已成电竞头号金主

作为体育营销市场的鼻祖级企业，可口可乐从美国走向全球，细分化的营销策略一直起着决定性作用。

市场细分是将顾客划分为具有相似偏好和购买习惯的潜在购买者群体的做法。

与大众营销不同，在大众营销中，公司向市场提供相同的产品，而在定向营销中，营销工作的重点是针对特定的客户群体。它有助于根据消费者的特定需求来划分市场。

可口可乐品牌如此成功的原因之一是它专注于打造自己的品牌，而不是产品。

可口可乐品牌不是告诉你可口可乐有多美味，而是投资于创造一种有了可口可乐的生活是什么样子的想法。

由于饮料市场已经被切割得极其细分化，这就要求各品牌要在营销过程中进一步明确市场和消费者属性。

如今电竞赛事体系已日渐完善，背后的海量年轻用户群体，更使得品牌主竞相抢占这块新的价值洼地，电竞流量转化的商业价值正在持续增加。

涉足电竞营销的品类中，饮料品牌已成为头部金主。

这也是饮料企业在产能扩张，市场消费需求升级，行业竞争加剧的现实情况下，必须不断尝试推出新的品类，并且在年轻新用户的营销场景中扩大市场地位。

所以不管是农夫山泉、康师傅还是哇哈哈这些传统饮料巨头，还是战马、东鹏特饮这些新贵，不仅纷纷布局电竞营销，也在用各自的营销理念试着与电竞赛事联动实现流量转化，试着用年轻人喜欢的方式强化品牌记忆。

电竞和年轻化快消品用户存在高度重合，只要饮品赞助商和电竞赛事能够实现线下与线上资源的整合互换，饮品庞大的线下资源可以扩充电竞的大众影响力，而电竞利用其年轻化特性帮助快消品实现持续曝光，那么对于电竞和快消行业巨头来说，就是双赢的场面。

透过与英雄联盟手游的合作，可口可乐希望借由这一国民游戏IP，持续放大品牌的轻量化迷你罐能量，实现流量与销量的双丰收。

而对英雄联盟而言，手游市场的开辟从某种程度上来说同样是对年轻人个性生活的洞察，移动端赛道的日新月异使得手游市场进入了一个全面迸发的黄金时期，通过移植端游的经典竞技内容，英雄联盟也希望通过手游这一更契合年轻玩家的娱乐方式让他们能够无拘无束地畅爽开黑，不受限制。

基于同样的“轻量化”目标，也锚定着相同的Z世代群体，是令可口可乐实现了与英雄联盟实现强强跨界的核心基础，而可口可乐也希望通过“一手英雄联盟，一手可口可乐迷你罐”的跨界场景融合，实现迷你罐在年轻人消费生活中的全场域渗透。

品牌跨界，正在从加法到乘法，从量变到质变。品牌跨界的确是快速夺人眼球的手段，但“知道”并不是品牌尤其是很多大品牌的目的。

在碎片化信息时代，我们需要更有深度的品牌跨界，更耳目一新的信息传播。

可口可乐与《英雄联盟手游》的跨界合作正是如此，两个品牌的知名度在业内非常饱和，不再需要纯粹以“知道”为目的的曝光，而是需要创造符合时代和用户需求的新价值，才能打造更多有记忆点和促进购买的品牌化内容。

这也倒逼着品牌跨界必须升级，从1.0的加法模式转向2.0的乘法模式。

乘法模式下，品牌跨界不只是单次的事件营销和简单的产品联名，更重要的两个调性一致、目标消费群重合但在日常表现形式上有反差的品牌之间的一次灵魂共舞。

不难看出，可口可乐跨界《英雄联盟手游》巧妙呈现出与它们属性共通的轻量、畅爽、自由感。

在轻松畅爽的氛围下，让用户能够自由地去体验开黑，而潮流收藏的属性又赋予了联名罐在虚拟和现实中更多的价值，这样的跨界本身就具备成功的基础。

同时，品牌跨界还应该满足今天我们从可口可乐跨界《英雄联盟手游》的案例中拆解出来的路径，即品牌跨界不止产品跨界、内容跨界不止传播跨界，才能提供更大的增量，帮助品牌完成从量产到质变的飞跃。

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可口可乐互动营销案例分析（可口可乐个性化营销案例）

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