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什么是RTB（教你分清和Header Bidding的区别）

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Header bidding 就是一种允许发布商通过自己的广告服务器将first look的竞价机会对接到多个程序化交易的合作伙伴上。

技术上来说，就是在发布商的网页头部放入需求方的javascript tag，在页面展现时，会在进行实时传统的RTB请求前，先向这些已经加入流量头部的需求方发送请求。

什么是RTB（教你分清和Header Bidding的区别）

那么他与传统的RTB有什么区别的？我们来看下具体的概念：

RTB

1.什么是RTB？

RTB：Real Time Bidding，实时竞价。

实时竞价是针对广告展示位置而进行的实时拍卖；实时指从用户发起网页请求到网页加载完成的这几毫秒时间。

2.RTB运作逻辑？

自动、即时的买卖方式等同于程序化吗？让我们来看看RTB的运作逻辑。

如果广告位没有提前售卖给直客或者广告交易平台，当用户发起网页请求时，广告展示位的规格、网页环境细节与用户ID就会被发送至发布商的广告服务器。这个时候，所有对这个广告位产生兴趣的广告主就会开始以 “价高者得” 的规则开始竞价。出价最高者遵循第二价格拍卖的原则支付完成即交易成功。

第二价格拍卖是指，出价最高的中标者实际只需要以比第二高价高一分钱的价格支付即可，这是为了确认展示广告位的实际市场价值，防止价格虚高。而整个交易的过程实际只需要几毫秒的时间。

3.RTB源头?

实时竞价最早引用可以追溯到20世纪后期，当时广告网络还没有办法很好地对展示广告位的填充率进行统筹规划，经常出现填充不足与供给过多的现象。而对剩余库存进行实时拍卖的方式，能够很好地控制发行商广告位库存的填充率，灵活地达到供需平衡。

在实时竞价中，有三个平台扮演着关键角色，分别是DSP（需求方平台），SSP（供给方平台）和Ad exchange（广告交易平台）。

4.RTB优点？

品牌能够对单个展示广告位置进行竞价购买，而不是以预先固定的价格进行购买，从而使购买决策更加划算，避免广告主预算浪费

广告主与发布商只需要一个DSP或SSP就可以控制广告活动，而无需同时与多个不同的广告网络合作

效果更易测试，从而科技调整策略

根据实时数据等信息，发布商能更清晰地了解哪些广告库存更受欢迎

由目标用户发起网页访问自动触发，以这种拍卖机制售卖剩余库存更便捷

头部竞价

1.什么是头部竞价?

也叫预先竞价（Pre-bidding）、提前竞价（Advance bidding）。

头部竞价指发布商可以将first look的竞价机会优先发送给多个程序化交易合作伙伴（即买家）。这些合作伙伴只需要在发布商媒体页面头部嵌入一段Java代码，就可以接收到发布商优先发送的广告请求，并完成竞价。

在这个过程中，买家可以优先挑选流量和出价，而发布商可以了解正在竞价的买家及他们的报价，并进行对比，从而获得更高CPM收益。

2.头部竞价源头?

头部竞价的出现，最初是因为谷歌的DFP（DoubleClick for Publishers）不允许发布商在程序化购买过程中与广告交易平台直接交易，所以使用DFP管理广告的发布商能够接触到的买家就很有限。

而头部竞价则帮助发布商解决了这一障碍，在广告请求发送给DFP之前，直接发送给其他的买家，使得流量可以供应给更多潜在买家，并获得买家更高的竞价实现交易。

3.头部竞价工作流程?

什么是RTB（教你分清和Header Bidding的区别）

step1.在进入实时竞价之前，挑选需要进行头部竞价的bids；

step2.这些bids是对展现进行拍卖竞价；

step3.所有的bids都需要与这次拍卖中其他bids进行竞争；

step4.出价最高的bids获得这次展现；

什么是RTB（教你分清和Header Bidding的区别）

4.为什么会出现headerbidding

传统Waterfall缺陷无法规避

传统聚合是通过Waterfall 进行请求，非实时竞价，同时存在延迟。服务器按照排名依次请求，对于开发者来说可能最后并非真正价高者竞得流量，未达到收入最大化的效果。此外，数据不是完全透明，同时需要人力维护。

5.头部竞价优势？

收益更高

头部竞价让发布商能够直接对接到更多买家，并看到有多少广告主愿意提前通过竞价的方式购买展示广告库存。这样一来，他们能够立即知道每个展示广告位对于买方的准确价值，而不是依赖于历史平均收益，从而增加收益。

提高填充率，降低流量退回率

更高的收益必然需要更高的填充率，所以填充率的问题在头部竞价中得到了解决。由于优先的头部竞价请求是同时发送给买家的，而不是按买家的先后顺序获得请求，因此发布商可以不使用瀑布流设置。而通过优先竞价，发布商可以获取比在瀑布流设置当中更多的买家，同时降低流量退回率。

6.头部竞价弊端？

如果在发布商媒体头部嵌入的代码过多，可能影响页面的加载速率和用户体验。同时，买家可以通过收集到用户数据，用户隐私安全存在风险。

7.头部竞价技术限制

由于种种原因，header bidding在应用内推广的效果不及在线广告。

首先，应用内推广的广告生态系统更为复杂。移动应用行业的广告服务器空间要比互联网更加碎片化，每个广告服务器都拥有一套独立的竞价机制和规则。”换句话说，在线程序化市场的产业链已经形成并足够成熟，但是应用内程序化却因为买家和卖家的目的相悖而形成了强烈的反差。为了能够更加自由的管控，单一的广告平台或媒介起到了调节的作用。

其次，header bidding技术在电脑环境下实现相对简单，只需要在网页顶端嵌入几行代码。然而，在应用内实现header bidding却是一项艰巨的任务，这其中需要工程资源进行SDK更新或配置。这比在PC端实现header bidding的成本更加昂贵且耗时。此外，长期维护成本的费用也不得不被考虑其中。即使应用内header bidding的收益与PC端相同，由于初始成本和后期维护成本较高导致其ROI的表现并不尽如人意。

header bidding的概念非常吸引人，能够为诸如广告交易、网络和直客广告主等需求方开放即时竞价功能。然而，除了受到技术的限制，为了在应用内实现header bidding还需要那些在程序化市场拥有举足轻重地位的广告聚合和平台选择站队买方还是卖方，并让新的玩家加入来代表另一方。

对于所有广告平台来说，这都是不得不接受的现实。最终将会有更多竞争者来瓜分程序化市场，这也意味着开发者的机会将越来越少，这正是heading bidding应运而生的初衷。如果将这些因素全部考量进去，应用内heading bidding想要获得长足发展还有一段很长的路要走。

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