如何理解程序化交易广告（带你深入了解计算广告）

某个网友 • 2023年5月4日 • 产品运营 • 阅读 124

随着广告网络不断发展，广告需求主对优化效果的要求进一步加强，平台除了允许广告主按照定义好的用户划分购买，还要进一步提供广告主自行选择流量和在每一次展示上独立出价的功能，这样的功能要求询价，出价和竞价在展示时进行，就产生了以实时竞价RTB(Real Time Biding)为核心的程序化交易平台。RTB的产生，使得广告市场向着透明的比价平台的方向发展，这样的平台是广告交易平台ADX（advertisement Exchange）。

如何理解程序化交易广告（带你深入了解计算广告）

在程序化交易广告系统中，ADX用于连接需求方平台DSP(Demand-Side Platform)和供应方平台SSP(Supply-Side Platform)。下面我们分别介绍DSP，SSP和ADX的详细内容。

DSP需求方平台

DSP面向广告购买方。允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存，因为该平台汇集了各种广告交易平台，广告网络，供应方平台，甚至媒体的库存。比如广告主想投放新广告，那么广告主会考虑在各大网站如网易，新浪等进行投放，但是不会一一跟这些公司谈合作，于是广告主会选择包含众多广告媒体的平台DSP，把打广告的预算广告费投入到平台，然后在平台中选择投放的媒体，之后进行结算。DSP提供实时曝光量，CPM(Cost Per Mile)，点击量等数据。用户根据投放效果决定是否继续投放。

DSP以RTB方式购买流量，需要支持需求方定制化的用户划分（老用户和新用户）。DSP的出价策略与广告网络相似，包括检索，排序，定价，出价阶段。在广告网络中，估计eCPM的目的是对广告排序，因而不需要绝对的eCPM值。但是在DSP中，每次展示都要按照CPM向ADX报价，因此准确估计eCPM是DSP出价的基础。DSP直觉的出价策略基于eCPM出价，由于ADX一般按照GSP计费，这样的策略可以确保有利润空间。如果没有预算的限制，这样的出价策略是最优策略。当有预算限制时，需要用不同策略。在RTB市场中各DSP广告主，预算和出价在一天内随时间变化很剧烈，因此可以选择在eCPM较低时出价。

SSP供应方平台

SSP面向广告售卖方，是可以提供广告位的媒体服务平台。SSP能够让媒体主介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，媒体主希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。媒体主可以通过SSP完成广告资源管理，如流量分配，价格，筛选。

当广告请求到达时，首先检查优先销售的订单有无需求，包括CPT和CPM合约。如果有需求，按照优先级和在线分配方案进行投放；若没有，则进入竞价流程。竞价时首先根据受众标签检索自有广告库中的广告候选，估计每个广告候选的eCPM并选出最高的 eCPM。之后估算合作的广告网络中的eCPM，选出最高的。在这两者之间找到价格较高的广告候选作为MRP（底价），通过RTB接口向各个合作的DSP查询更高变现价值的广告。

如何理解程序化交易广告（带你深入了解计算广告）

ADX广告实时竞价交易平台

ADX是一个开放的、能够将媒体主和广告商联系在一起的在线广告市场。ADX连接买方DSP和卖方SSP，将SSP的广告流量以拍卖的方式卖给DSP，RTB的竞价在ADX上完成，即毫秒竞价。ADX按照CPM方式进行结算。

展示量合约一般按照CPM结算，但是无法把多个广告位放进同一合约；网络广告由于广告位复杂，只能按照CPC结算。ADX能按照CPM结算的原因是RTB中广告决策由DSP完成，对每次展示都可以得到广告位信息，因此虽然每个广告位点击率差异大，DSP还是可以自行精细估计点击率，并实时计算合理的eCPM。并且DSP对于人群在特定广告上产生的效果往往估计得更加精细。因此按照CPM结算，将eCPM整体估计交给DSP的方式比较合理。

接下来我们看一下实时竞价的详细流程。

实时竞价的接口分为两个过程，即预先进行的将ADX与DSP的用户标识对应起来的cookie映射过程和线上广告请求时的竞价和投放过程。

cookie映射，在web环境下根据cookie投放广告时，需要一个预先的映射过程。cookie映射由DSP在广告主网站上发起，因为DSP负责的是加工广告主定制受众标签，因而不需要对所有用户都建立对应关系。（1）从广告主网站向DSP服务器发起cookie映射请求。（2）DSP与ADX服务器之间完成cookie映射。
广告请求（ad call），主要分为三个步骤。（1）用户浏览媒体网站。（2）媒体网站通过JavaScript或者SDK向ADX发起广告请求。（3）ADX向各DSP传送URL和本域名cookie，发起询价请求。DSP根据预先做好的cookie映射查出对应的己方cookie，决策是否参与竞价，若参与竞价则返回自己的出价。在等待一个固定时间片后，ADX选出出价最高的DSP返回给媒体网站。并在媒体网站进行展示。

实时竞价也存在一些问题，首先每次展示广告都有ADX服务器与多个DSP服务器参与，增加服务器与带宽成本。并且询价过程ADX需要等待一个约定好的时间片供DSP出价，使得用户看到的广告延迟增加，对CTR有负面影响。DSP可以以极低出价参与竞争，这样不能获得流量但是可以低成本得到媒体网站的用户行为数据，存在潜在信息泄露风险。

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