怎样才算是好的广告交易平台（讲解优秀的ADX平台）

对于程序化广告交易来说，Ad Exchange（ADX）处在这场革命性广告方式的中心，为这个巨大的市场增长提供动力。随着程序化广告在全球范围内的持续发展，ADX平台在广告行业扮演越来越重要的角色。

那么什么样的adx平台才能算是一个有竞争力的广告交易平台呢？

小编帮大家简单梳理了一下，分别从平台能力、媒体质量和广告质量把控、平台的透明度、对接流量和广告主情况等方面展开探讨。

一、 平台能力

Ad Exchange作为一个供买方和卖方进行广告交易的平台，平台功能的完整性和成熟度，是衡量其实力的首要考量因素。具体来说，主要涵盖以下诸多方面。

1.支持的对接方式

在媒体的接入方式上，目前主流的包括SDK、API、JStag和VAST WRAPPPER。

SDK：这种对接方式后的功能比较稳定，响应速度快，而且通常可以获得合作广告平台最好的优惠政策和广告资源，但出于对包体大小以及广告可控性的考虑，建议开发者选择自己熟知和有一定影响力的SDK进行嵌入；

API：开发成本低，对接比较简单，由于广告响应通常会经过开发者的服务器，开发者对广告资源的可控性更大；

JStag：这是最简单的对接方式了，媒体只需要加载JStag，并根据JStag的成功/失败回调，判断每次加载是否有广告可以展示以及是否继续展示其他广告或JStag。

VAST WRAPPPER：这是针对视频广告的对接方式，与JStag类似。

2.支持的广告格式

• banner广告

• 插屏广告

• 开屏广告

• 原生信息流广告

• 视频广告

对ADX而言，支持的广告格式越多，才能吸引更多的媒体流量进来。以上列举的是在程序化交易过程中最常见的一些广告格式。当然，随着互联网和科技的发展，相信未来还会出现其他更新潮、更先进的广告展现形式，比如VR/AR技术发展，促使360°全景广告的出现。

3. QPS

QPS是指每秒请求数，也可以理解成流量量级的一个单位。可承受的QPS，体现了一个平台服务器硬件的处理能力。一般而言，服务器越多、性能越好，可承受的QPS越大。

4.服务器业务交易节点

RTB是一个实时交易过程，对服务器的响应速度要求很高，尤其是全球化的业务，跟合作伙伴的服务节点地理位置上的接近，有助于缩短服务器间通信的响应时延。

5.公开竞价和PMP的支持情况

RTB可谓给互联网广告带来一场革命，广告主们无一不被它所吸引。广告主买的不再是广告位，而是每个用户个体。但由于公开市场不确定的广告位、不确定的排期以及不确定的价格，出于对透明度和品牌安全的担忧，广告主希望在程序化广告购买中寻求更多的控制权。加上广告主越来越渴望利用第一方数据，致使他们不再满足于仅通过OpenRTB的方式采买流量，PMP私有交易市场应运而生。

PMP，是将传统的私有交易方式与程序化广告的工作方式相结合的广告交易形式。广告主通过预先采购或者预订优质资源，获取优质流量，再用程序化的方式来管理这些流量的广告投放。

越来越多的广告预算开始向PMP市场倾斜。根据eMarketer的最新预测，2018年，美国程序化广告份额中，将有19%投向PMP私有市场，而投向Programmatic Direct的份额更是高达58%。

不过，值得注意的是，eMarketer对PMP和PD的归类与国内有点区别。

总之，程序化市场在发展，提供交易服务的ADX平台想生存，自然要顺势而为。对ADX而言，如果还仅守着公开交易市场，势必会丢失很大的市场份额。

6. Header bidding的支持

Header bidding是一种特定的程序化广告实施方式，是指媒体可以将first look的竞价机会优先发给多个买家，在这个过程中，买家可以优先挑选流量并出价，媒体也能知道正在竞价的买家及他们的报价，择高中标，从而获得更高的CPM。

过去一年，全球采用Header bidding方式竞价的平台越来越多，且有向移动扩展的趋势。至少在可预见的时间内，这种竞价方式依然会受媒体和广告主的欢迎，因此，一个ADX是否支持Header bidding也能体现平台的综合能力。

7.用户隐私保护的处理 GDPR

自5月25日强制执行以来，欧盟的通用数据保护法规（GDPR）已成为一个让营销人员头疼的法律难题，一些媒体放弃公开交易所，甚至有多家供应商改变其商业模式。

在今年6月份由Demandbase和Demand Metric对全球255位营销人员进行的调查中，只有五分之一的受访者不关心他们的技术供应商使他们面临违反GDPR的风险，其他受访者多多少少都会担心他们的供应商会将他们暴露在法律风险之下。

对一个全球化的ADX平台，只要业务覆盖欧洲地区或者能触达到欧洲用户，都绕不开GDPR，只有符合其各项条款的要求，才能避免让自己和合作伙伴承担法律风险。

8.客户界面的友好性

好的平台，界面设计应该便于用户使用。程序化交易，前期的参数设置、后期的效果查看，都是在系统中操作完成，如果界面不够友好，难免招来合作方的吐槽。

9.支持的设备类型

互联网发展从PC端到移动端，带宽速度的不断提升，用户使用的设备类型也越来越多样化，从PC电脑到笔记本，从手机到Pad，再到互联网电视。不同的广告交易平台支持的设备也不同，有的是PC端和移动端都支持，也有的只支持移动端。

二、媒体质量控制

一直以来，广告主对虚假广告和可见曝光问题抱怨不断，每年因为机器人观看广告、广告欺诈以及不可见广告位等因素，近半数的互联网广告预算都被浪费掉了。联合利华以对广告所投放媒体质量的要求严格而著称，很多其他广告主都有类似的诉求。

不过，虚假广告流量伤害的不只是广告主，也会给媒体方带来不利影响。不难理解，广告欺诈行为歪曲了控制定价的供需关系，迫使媒体降低价格，和那些根本不存在的库存展开竞争。换句话说，就是劣币驱逐良币。

所以为了打造一个良好的交易环境，ADX平台应该对媒体质量进行把控。这考验的是一个平台的媒体反作弊能力和对广告可见性的控制。

1. 媒体反作弊能力

从整个广告投放流程来看，作弊节点无非存在于曝光、点击和转化三个环节；从作弊方式看，常见的主要有假用户、真用户假流量和真用户真流量几种情况。那么，ADX平台的反作弊工作需要做到事前预防、事中管控、事后追溯，需要人工排查和智能算法相结合。

2. 广告可视性控制

广告可视性是衡量一个广告被受众真实看到的指标。实际过程中，总会有一部分曝光量因为各种原因不被看到，比如被其他元素遮挡、广告位于页面底部或广告展示所在的tab页面失焦等。

但广告主依然要为这部分曝光买单，他们自然不干，于是在他们的不懈努力下，美国媒体评级委员会MRC最终出台了“一个广告超过50%的像素被看见超过1秒”为一次可见曝光的行业标准。

3. 品牌安全控制

品牌安全，指的是展示广告的网络环境。比如，如果展示在含有不当或有争议内容的网站上对品牌来说是一种名誉损害。今年4月，Advertiser Perceptions针对304家广告主的调查结果显示，99％的广告商表示担心他们的广告会出现在不安全的环境中。58%的受访者表示，他们今年比2017年更关注品牌安全性。

评判一个ADX的实力，要看它是否有一套成熟的媒体质量把控体系，反作弊机制如何，是否使用行业标准化的可见性指标等。当然，平台一般还会借助第三方的监测平台，提升平台鉴别虚假流量、广告可视性和品牌安全方面的能力。

三、广告质量控制

• 开发者的品牌保护

• 用户体验保护

类似自动跳转、路过式下载等恶意广告，或者其他不符合标准的广告，损害了用户体验，破坏用户和媒体之间的信任关系，导致媒体收益下降。严控广告质量，对开发者品牌和用户体验都是一种保护。

因此，Ad Exchange是否在广告质量的把控上有所作为，也是衡量其竞争力的一个方面。尤其对全球化的交易平台，这对吸引开发者很有帮助。

四、 平台的透明性

透明性已经成为程序化行业一个关键的指标。为什么透明度这么重要？至少可以从三个方面加以阐述。

1. 可以显著减少广告欺诈

广告欺诈问题之所以存在甚至愈发严重，跟程序化供应链条复杂有直接关系。由于广告主和他们想要购买广告资源的媒体之间横了各种供应商和服务商，如果有中间商想动手脚，可以很轻易就拿走广告预算。

2. 让广告主和媒体有更强的操控权

现在大多数广告交易平台，只对外公开了展示、链接、收入等基本数据，再深入一层的数据还没有开放。一旦数据变得透明，对广告主而言，可以更好地控制和管理广告活动，看到采买了哪些媒体，哪些效果更佳，有效优化媒体和广告素材；对媒体，则可以看到哪些上游采买了他们的流量，市场上哪些广告主对他们的流量更感兴趣，从而有针对性地进行售卖。

3. 有助于广告主有效评估合作的广告技术公司

在大多数业务关系中，客户可以轻易评估他们得到的东西，根据成本判断价值，决定是否值得购买。但在程序化广告中，情况往往并非如此，而上文提到的复杂供应链条是罪魁祸首。

一般的广告合作中，市场营销人员会先付钱给广告公司，然后再用这笔钱付款给媒体买家、交易平台和其他广告技术提供商。没有一个系统记录来记录所有的钱都花在了哪里，所以品牌不知道他们的预算中到底有多少钱花在了广告上，又有多少钱花在了中介上，更无从评判各个合作伙伴的表现。

价格是否透明、数据是否透明，将成为衡量一个交易平台的重要方面，而且未来这种重要性会越来越凸显。更公平的竞争往往有利于最好的球员。在程序化广告世界里亦是如此，更高的透明度，可以让那些为广告主提供真正价值的广告技术服务商变得更强大。

五、流量情况

• 优质媒体的覆盖情况

• 全球地域的覆盖情况

• 全球用户的触达情况

广告交易平台实力如何，看一看它对接的流量情况就心中有数了。不光要看其平台上对接流量的数量，还要看质量。除了中长尾流量外，是否能从平台上采买到优质媒体流量。

至于全球用户的触达和全球地域的覆盖情况，考量的是平台业务在全球的辐射能力。以AdView为例，由于发家于国内市场，所以更庞大的流量来源于中国本土。但随着近两年公司全球化战略的推行，我们全力拓展国外市场的流量，目前与欧美、日韩和东南亚市场的众多媒体，建立了合作关系，提升了全球化服务能力。

六、广告主情况

平台的广告主尤其是优质广告主的覆盖情况，是平台商务能力的体现。对接和服务的优质上游越多，预算越充足，才能给开发者带来更多的收入。

总结

ADX处于整个程序化交易的核心地位，对于以上6个方面，分别为平台能力，媒体质量控制，广告质量控制，平台透明性，流量覆盖，广告主预算；如果可以做得足够好，这样的adx平台才是符合广告主、流量主预期的优质adx平台，鉴于平台计算能力的复杂性以及国内市场的复杂性，要做得优秀还是很不容易的，小编整理出来以便大家共勉，让中国程序化交易更加良性发展。