奢侈品电商赚钱吗(奢侈品电商好做吗)

好生意的重要构成要件通常包括：好产品，好团队，和一个能自洽地融入人们自我认同的好故事。

故事的形态在不断变迁，最新的关键词是“ESG”。在国外，环保组织在莫奈的《干草垛》上泼土豆泥，以呼吁人们停止使用石油；户外品牌Patagonia把整个公司捐给了地球；硅谷精英人手一双的Allbirds，力求在2030年实现零碳产业链。

在中国，“循环经济”被写进了“十四五”规划。可持续发展的春风如今吹到了“循环时尚”这里，观念更开放的千禧一代和Z时代年轻人，以低碳与理性消费之名拥抱二手包袋、腕表和珠宝。

一个新的千亿赛道仍在孕育之中，但已经有了一位领跑者。

11月1日，二手奢侈品交易平台红布林拿到了来自转转集团的1亿美元融资。这是公司成立以来拿到的第七轮融资，也是整个二手奢侈品赛道数额最大的单笔融资。

01好周期+高壁垒铸就二奢龙头

2017年创办时，红布林正赶上好周期：大洋彼岸的二奢交易平台The RealReal估值超过7亿美元，在这条新兴赛道上，中国还没有几家像样的模仿者，但已经具备了一个充满想象空间的市场：2008年以来，中国人买走了全球近40%的奢侈品，但只有不到5%流转到了二手市场，在美国和日本，这一数字分别为30%和28%。庞大的市场存量等待被开发。

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奢侈品流转率▲

热钱不断涌来，红布林在成立第一年就拿到了数千万美元的融资，并在之后五年间斩获7轮融资。

和前辈The RealReal一样，红布林的经营模式主要是C2B2C和B2B2C：卖家把需要转手的商品寄给平台，商品经过检验、分类、上架，最终售出后，平台抽取中介费用。绝大多数货源都来自分散的个人卖家。

本质上，二奢平台做的是一种围绕存量资产的交易——让闲置包袋、腕表等昂贵的凡伯伦商品循环起来，提高其在生命周期中的利用效率——或者说，让更多的消费者以更低廉的价格买到95新、但具备同等功能的地位符号。

这门生意的难点就在于，每一款二手商品都是独一无二的，如何让来自不同卖家不同品相的非标品，融入平台的标准化流程？该怎么让用户相信，她们在平台上买的包包，都一定是真的？

红布林的解决方案是，重资产运营，下沉到完整的交易环节中。这家online-first的公司，自建了总面积达两万平米的仓库，用来完成寄售商品的分类、鉴定、评级、仓储等环节。

受过专业训练的鉴定师们，就在这里鉴别铂金包上每一道微不可察的折痕和污损，决定该贴上9新还是95新的标签。整个鉴定流程超过20道，如果商品的附件不全（如缺少保卡、小票等情况），商品经鉴定后会被退回。

红布林的壁垒就在于多年积累出来的对供应链的掌控能力和消费者的信任。从收到商品到完成上架，红布林目前整个处理时间控制在1.5天——二奢行业平均要花费7天。并且，从2020年到2022年，红布林的商品30天售罄率已经由60%提升至95%以上。如果一件商品90天都没能卖出去，红布林会把它退还给用户。

这一整套流程，大大提高了红布林的库存周转效率和服务效率，也是红布林跻身二奢头部玩家的倚仗。

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图片来源：Unsplash▲

据36氪报道，在今年消费行业整体不景气的状况下，红布林依然录得相比去年同期两倍的业务收入。

一方面，疫情极大限制了海淘与出境游，原本把钱花在国外的消费者只能把钱花在国内，看看北京SKP爱马仕和香奈儿门店动辄排队数小时的盛况，这还是在奢侈品巨头们已经几度提价的情况下。

贝恩公司发布的研报显示，2022年，尽管全球奢侈品市场销售额都面临大幅下跌，但中国内地在全球市场的占比却几乎翻了一番。消费回流和国内奢侈品市场的坚挺，让二手奢侈品寄售商也喝到了汤。

另一方面，越是经济下行，“循环”的理念就越容易被大众接受。例如，日本是中古文化发源地，这种对二手物品的广泛接受，正是90年代的经济萧条后才出现的文化转向。如今面对疫情带来的不确定性，许多原本没有买卖二手物品习惯的都市白领也开始加入“循环时尚”的行列。

02盈利之路，道阻且长

红布林的生意模式，迎合年轻人的消费理念，顺应全球的环保潮流，同时还背靠一个潜力无限的庞大存量市场（贝恩在研报中预计，到2025年，中国将超过美国，成为第一大奢侈品消费国）。

无论从哪个角度，看起来是妥妥的未来可期。但红布林的未来应该是什么样的？目前还找不到一个理想的参考坐标。

且不提因为战略失误已经日暮西山的中国二奢平台鼻祖寺库，就算是红布林一路模仿的美国前辈The RealReal，其股价也已经由上市时的20亿美元跌至如今的1.38亿美元，蒸发逾90%，而且成立至今都未能盈利。

为了赚钱，The RealReal的管理层一度考虑过向寄售品未通过检测的卖家收取退回的邮费，可想而知，这会极大伤害C端卖家的积极性，在CEO强烈反对下才没有执行。

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The RealReal股价来源：雅虎财经▲

前面已经提到过，C2B2C是重资产运营，奢侈品的鉴定和仓储需要一笔庞大的开支。而红布林唯一的收入来源，就是在商品售出时抽取的佣金。佣金的比例已经由早期的15%一路上调到了30%。

且不说这些钱大概率不能cover鉴定师的人工费用和仓储成本，隔壁The RealReal每笔交易抽取最高达70%的佣金，照样一直亏损。红布林30%的抽成也得罪了很多卖家。许多一路见证佣金上涨的老用户纷纷在App Store上写小作文，表示要迁移到心上、只二等佣金更低的竞品那里去，这两家平台的佣金均在15%-20%左右。

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The RealReal阶梯制抽佣方法▲

The RealReal的阶梯制抽佣方法，最高抽佣70%：如果你的包卖了5000刀，最后只能到手1500刀。

The RealReal在今年2月发布的财报中表示，预计公司在2024年之前，都无法盈利。

大洋彼岸的行业龙头尚且如此，那在中国这样一个更加稚嫩、也缺少共识的市场中，二奢赛道的玩家未来该走向何处？

走在前面的寺库提供了一个糟糕的示范。这家从二手奢侈品起家的电商平台，已经陷入危机漩涡两年之久、被众多消费者曝光无法发货和退款，自2021年11月4日股价就已跌破1美元/股，面临被动退市风险。

寺库早年也是以奢侈品寄卖为主营业务，提供一站式奢侈品鉴定、销售和养护服务。在美股上市时市值一度高达七亿美元，可谓风光无限。

但寺库后来不满于只做中间商赚佣金，开拓了十分庞杂的业务支线，开始销售全新奢侈品，甚至签下了Prada的授权，同时又涉足高端旅游、私人飞机、豪华游艇等业务。

寺库在短时间内急遽转型，并没有搭建好对应的供应链体系，也没想好到底该服务哪一类客群：城市小资会在电商平台买5.8折二手包，但顺义贵妇大概率不会选择网购一架私人飞机。现金在广撒网的业务线上迅速烧光，接下来的故事就是用户退不了款，收不到货。2021年，寺库净亏损额度已达5.6亿。

目前，包括红布林在内的几家二手奢侈品平台，所畅想的盈利路线图无非是1）拓展线下业务；2）奢侈品养护；3）提高佣金比例，继续加重服务环节，比如协助买家寻找心仪标的，但这些措施也很难为这个行业打开新的想象空间。

线下门店意味着更重的资产负担，和高度不确定的疫情管控风险；再者，二手奢侈品卖的就是大牌logo的性价比，想从抠抠搜搜的C端用户手里掏出一点佣金都很困难，要进一步向同一批人兜售增值服务，难度可想而知。中间商服务做得再好，也只有那么一小拨人愿意买单，但构建服务体系却需要大笔管理和技术费用。

现在，中国奢侈品市场还在进一步扩张，乐观地说，更多的存量商品会解决二手奢侈品迫切的供给问题，剩下的，就是整合C端卖家和供应链运营能力的对决。

数千万在疫情下选择消费降级的买家来到这些平台购买她们的梦中情包。但让时尚循环起来之后，怎么赚钱，这才是二手奢侈品平台当下需要考虑的首要问题。

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