如何做消费者洞察（教你做好消费者调查）

消费者洞察既然是一个专门的学科，一定和其他的有区别，不是随便就能够掌握的一个能力。

所以我们要澄清一下，消费者洞察不是消费者调查，很多人产生误解，发一个问卷下去，问消费者你喜欢什么，想要什么，这个叫消费者调查。

而洞察是要透过现象发现本质，发现消费行为的动机，需求背后的原因，另外要透过现在，发现未来，知道未来会发生什么。

讲到消费者洞察，有两项工作是非常重要的，一项是消费者分群和消费者选择。

第一个，消费者是一群人还是多群人，他的需求是一样的吗，是不一样的，否则我们也不会看到五花八门的产品。但是从很多惯性上来说，我们实际上是没有很好的消费者分群的，没有把他们区隔开，也没有了解到每群人的差异化的需求。这有一个反面的例子，其实大众在消费者洞察方面做的非常不错，但是它有时候也会犯一些低级错误。

十来年前，大众在中国市场布局主要是通过大众品牌和奥迪品牌，我们可以看到从上到下，都是大众品牌。其实已经很好的覆盖到所有的人群了，但是四年前又引入了斯柯达的品牌，实在找不到斯柯达的产品定位，它又在已经区分好的人群上加了三个圈，大家可以看到产品实际上是有重叠的。所以即使通过多年的努力，大众在斯柯达的推广上一直没有成效，最后无功而返。投入了大量的营销、市场推广，包括店面的建设，投入了大量的时间成本还有精力，耗费了很大的成本，最后铩羽而归。反过头来，他们开始思考，其实从第一步就错了，他们是先有产品再找用户，而不是先有用户，再去造产品，就是这样一个简单的逻辑错误造成市场的失败。

我们讲一讲传统营销当中有一个非常典型的例子，我们要投一个广告，广告的受众是谁，他们会回答说目标消费人群，在接着问，你的目标消费人群是谁，你会说所有人，我希望把产品卖给所有人，这是一个好的愿望，说明你很有野心，但是这是一个错误的认知，因为消费者不是一群人。

如果把消费者看成一群人，就会发现你只能把卖点告知，因为你不知道消费者是谁，你不知道他的痛点是什么，你只知道你有什么就说什么。

十几年前，华夏有一个营销大师，年纪大一点的可能知道，当年的中央电视台的广告，所有黄金时段的广告，企业做的广告，都是他策划的。那个时代的特点就是量，比谁的量大就能成功。现在回过头来看，有人调侃叶茂中就是三板斧，一个单元人，一口号，中央一套。大家回想一下是不是这样，因为我们不知道消费者是谁，就只好喊我有什么。如果把消费者细分会怎么样，我有新兴的客户，不是我原有的客户。新兴客户在传播上要做到建立认知，对品牌、产品要建立新的认知。对存量客户要强化认知，因为他已经认同你的品牌了，熟悉你这个企业了。还有一种用户是竞争对手的客户，这个时候要改变认知。把客户分成三群人，就知道营销是有三种不同的目标群体，要用不同的方式与他们沟通。

我们再看一下另外一种细分的方式，就是存量保有，这个有很多客户很关心的。

我们的存量客户占大头，怎么样提升忠诚度、复购率。你的存量客户是怎样细分的，很少有企业告诉我搞了一个模型，叫客户忠诚度模型，有行为型忠诚、情感型忠诚、认知型忠诚和冲动型忠诚。

行为型忠诚类似于已经形成了购买习惯，愿意为了购买克服一定的障碍。对这种行为忠诚的人你应该怎么做，比如搞针对老客户的促销，还是针对老客户做宣传，还是要投入资源去影响他？其实最正确的方法是免打扰，因为行为忠诚的消费习惯，你所有另外做的营销动作，都是画蛇添足，反而会影响他的品牌忠诚。

举个最简单的例子，老夫老妻你问他们为什么在一起，他本来已经形成依赖和习惯了，这个时候问他们为什么在一起，最直接的回答就是我们为什么不在一起，如果这个时候你还给他们讲道理，我给你们讲一下什么叫爱情，什么叫三观相符，介绍完之后，可能他们就离婚了。他说哦，我活了几十年终于知道什么是爱情了，原来咱们以前的不叫爱情，有可能就离婚了。这个就像企业的画蛇添足。行为忠诚是一种习惯和依赖，这个时候去打扰他干什么呢。

客户分层之后，忠诚度不一样，策略是不一样的。这个是新用户怎么向潜在客户转换，新用户分品牌型、价值型、从众型、经济型四大类，针对不同的类型有不同的策略。

这里就简单的讲一个例子，华为手机和苹果进行竞争，我们原来定位是产品的竞争，结果发现产品做的越像苹果，用户越不买单。后来我们就改变思路，找出苹果用户到底是一群什么样的人，他们为什么忠诚度这么高，这个是当时我们按照品牌认知漏斗和NPS指标领先竞品发现的问题。

从新用户来说，上面半截是品牌认知，实际上主要是针对新用户的，苹果和华为旗鼓相当，从认知度、熟悉度、考虑度、偏好率、购买率都是相当的。问题出在存量用户的保有，换机留存率华为是21%，苹果是43%是华为的两倍。要获取苹果的用户，市场争夺是存量争夺，华为的高端产品抢的高端用户就是苹果的用户，怎么去抢，它的忠诚度那么高。苹果的用户我分成了9类，不同类的客户忠诚的原因到底是什么？选择苹果手机的原因是什么，分了9类。针对这9类用户我又划分了赢取策略，赢取用户最好的方法是从边缘用户开始，最后影响到核心用户，铁杆粉丝永远是最难改变的。

大家可以以获取的难易程度为横轴，按照这群用户在消费当中的影响力为纵轴，画出来后就变成了四个象限，然后再把9类用户放到象限里。显而易见，对于华为来讲首先要赢取的是右上角象限的，因为又容易赢取，同时影响力还很大，通过赢取用户之后，可以形成客户辐射去影响其他的用户，所以当时把这类用户作为第一类赢取的用户做策略，个性求新者、高端理性者、角色变化者，然后根据这三类客户的需求，再制定产品规划。这个就是举个例子，为什么要细分客户。细分客户后，才能根据不同的客户群制定有效的客户策略。

后面我们会介绍消费者洞察，要洞察，首先要回答这样一个简单朴素的问题，客户为什么购买？很多同学学习之后，会问一个问题，老师你在跟我们开玩笑吧，客户喜欢就购买，这么简单。

四年前，推出华为P10系列，当时有一个主打颜色叫草木绿，跟一个全球色彩公司合作推的，大家可以看一下这个绿色非常生机勃勃的感觉，它的广告语也非常吸引人、打动人。它是唤醒春天的第一抹色彩，充满了自然的生机，有重生、开始的意义，越是淹没在现代生活中的人们，越是对富有美感的大自然充满渴望。我们在产品上市前两个月进行新产品生存测试，我们拿着手机去访谈消费者，当时的结果是90%的消费者都觉得喜欢。上市了之后，华为公司也按照这样一个比例进行了备货，最后发现除了第一周草木绿卖的最好以外，之后的销售周期，草木绿一直是滞销的，最后造成了库存。

产品总裁就问道，你们不是说消费者洞察很有效吗，你们也做了调研，问了客户喜欢什么，怎么最后的结果和你们说的截然相反。后来我接手这个部门之后就做回溯，逐步的构建消费者洞察能力，才了解，客户不是依据他的偏好在购买，而是依据态度，态度和偏好虽然是偏类似的事，但是是不一样的，态度包括你的偏好，包括你感知的规则，还有你感知的自我控制能力，所以态度是一个综合的结果。我们会访谈客户，为什么你当时觉得这个手机很好看，为什么你后来没买啊？有些客户回答，这个绿色太抢眼了，我担心带到公司去，大家看了觉得很诧异，太不从众，太不合群，这是很多客户当时的反馈。说明他们不光是依据自己的喜好，他也感受到了一种社会规则的约束，所以，要洞察客户实际上是很难的一件事情，实际情况下很多因素决定了他的购买决策。

消费者洞察有四看。第一个要看得远，因为我们要了解消费者的消费趋势，现在看未来很难看清楚，但是我有一个办法，看历史，通过历史总结历史发展的规律，然后再预测未来。所以，我们要纵览社会的变迁，包括社会文化的变迁、包括社会消费文化的变迁、还有文化习俗的变迁，比如中国三线城市以下，人们最大的消费是什么消费，除了衣食住行最基本的消费以外是人情消费和面子消费，反过来看，其实这个事情已经在中国存在了几千年，它是一个消费习俗。通过这个，我们会看到未来这个习俗会不会发生改变。看的广，除了产品和服务要了解消费者在购买和使用方面的行为和心理，还要了解消费者的方方面面，要博览多彩的生活。看得细，要剖视消费者的消费行为。看得深，要透视消费心理。

消费升级的趋势，由于时间的原因，我不再展开讲，唯一想讲的就是中国的人均GDP在今年会达到10000美金，10000美金属于小康到富裕的分界线，过了这个分界线意味着基础消费是要下滑的。

我们讲消费升级、品质升级、品味升级和品格升级，这个在消费者可支配的消费占比中会越来越大。我们只讲品质升级，老一代人会讲品质好，什么叫品质好，经久耐用，在90年代前可能都是这样考虑的。再问90后，什么叫品质好，他觉得省事省力省心，这个东西品质就好。所以以前格力做手机闹了个笑话，董明珠说我做了一款手机是世界上最好的手机，消费者都很诧异，你都没做过手机，你怎么能说是世界上最好的手机？她说，我要用做空调的标准来做手机，大家一下就哗然了，空调的使用寿命是10-15年，手机呢，有人需要用十年吗，没有。所以，她用70后，甚至60后的观点来看90后的消费群体，产生了消费认知上的差异。

另外，年轻人讲的品质实际上有两种品质，第一个是产品品质，另一个是生活品质。所以，小米商城虽然推的是性价比，但是它不是品质升级的产品，空气净化器不是生活必需品吧，净水机、羽绒被，我们一般是棉被或者化纤被，它推出的是羽绒被，然后电动牙刷、平衡车，这都是生活品质升级。我们原来讲的品质升级，就误以为是产品品质升级。这个就给企业很大的借鉴，我们的空间在哪里，大家再想一想生活品质的升级的刚需，现在有什么变成刚需的，谁能抢先一步，谁就能获得市场先机，所以这也是一个新的非常好的机会。

我们刚才讲用户有需求，我们满足需求，用户没有需求怎么办，很多人说创造需求，怎么创造需求，当时华为有一个低端产品线，千元机这个产品线，当时他们委托一件事情，帮我们了解一下低端用户有啥新需求，因为我们要规划新的产品了，因为我们每次调研，把调查问卷发给他们，问你们对原来的手机满意吗，满意，你觉得手机有哪些部分需要完善吗，没有。他说帮帮我们吧，如果客户没有需求，我们这个产品线就可以砍掉了。我说我帮你，但是我当时也没有一个好的想法，我说我去找找客户吧，去聊一下，刚好我们就做了一个客户访谈，专门找到低端手机的典型用户，三线城市，中低收入水平的家庭，年龄大概是40来岁，因为我们通过大数据了解，华为的千元机用户大概是这样一个特征。

这个家庭的条件大概是这样，条件不是太好，有一个小孩在读小学，对手机各方面都很满意，虽然是1000块钱的，甚至他的手机摔裂了还在用，没有需求。

我就想这样一来，我的调研不就白来了，我就提出我到你们家洗手间去看一看，卧室去看一看，去了解一下，这个就是“看的广”，我发现很有意思的一个情况，他买的是1000块钱的手机，洗手间用的是欧莱雅的一款洗发水，欧莱雅是一个品牌，档次要超过飘柔的，我当时在京东上查了一下，不便宜，700ml的67块钱，1L的就100块钱，京东卖的飘柔29.9元，欧莱雅的价钱是它的三倍多。

大家可以看到，一个男主人月收入3000多，女主人打临时工居然用的是欧莱雅，我当时觉得有点奇怪。然后去看他家卧室用的空调是格力，我觉得稍微有点吃惊了，因为格力在国产中应该是最好的，也是最贵的，超过美的和海尔的，然后再仔细看，他用的空调在格力当中算是比较好的凉之静，因为我就是用的这款。我就觉得很奇怪，他的消费好像不太对，家里用的东西是最好的，手机反而用的是最差的。一般是反过来的，家里用的东西是经济实用的，因为没有外人看。个人用的，带有外显属性的，能够代表身份地位，兴趣爱好的个人用品反而会考虑用最好的，因为有人看。

但他刚好是反过来的，后来我分析了一下档案，我先不跟大家分享这个档案，我先问大家一个问题，大家有没有在街上遇见过算命的算命先生，以前是很多，大街小巷都有，近几年是比较少了，大家在小的时候应该见过，算命先生很有意思，大家有没有看过，年轻人去算命，他们会说什么，年长的人去算命，他们又会说什么，不同的人说的是一样的吗？

大家好好回忆一下，其实不太一样，年轻人他一般都会说你会升官发财，说你要走桃花运。对于年纪大的，六七十岁的他会说什么，身体健康、长命百岁。大家有没有想过有什么区别，假如你对一个六七十岁的长者说你要升官发财了，你觉得能打动他吗，很难，为什么。年长者第一需求、第一欲望的人群就是没有需求了。年轻人，刚才讲的升官发财、走桃花运，实际上他是有需求的，你刚好打在了他的欲望的痛点上面。连算命的都知道，有需求的我就打中你的需求。没需求的，说你长命百岁、身体健康，打中了用户的恐惧。

人的需求实际上是有2类的，一类是欲望，一类是恐惧，所以我们讲你没有新的需求，实际上指的是你没有欲望，但是人都有恐惧。回过头来再来看这个档案，当时问他为什么要买格力的凉之静的空调，他说他的小孩每天睡眠时间很少，晚上睡眠不安稳，他希望晚上空调的声音小，免得打扰小孩睡觉。

为什么用欧莱雅的洗发水呢，他不认为欧莱雅是个名牌，他是因为欧莱雅的这款洗发水不含硅油，他听说硅油用多了会伤害头发发质，这两点实际上都是一种恐惧。再回到这个客户买的手机，当时是1200块钱，一千万像素，这个时候你告诉他新推出的手机两千万像素了，你觉得能打动他吗？他刚才讲他对拍照已经很满意了，拍出来的人都挺清晰的，确实一千万的像素拍出来人都挺清晰的，即使两千万像素、四千万像素，你都很难打动他，他没有欲望。

这个时候我们就反过来问他，你担心什么。手机屏是裂的也坚持用，觉得凑合用也挺好，他担心手机摔，因为他是体力劳动。他说还有经常听说三星的手机电池充电的时候会爆炸，所以知道了低端的人没有欲望，但是有恐惧。所以，后来新一代的千元机还是做了一下升级，价钱也比以前贵，做了两个卖点用来打破他的恐惧。告诉他用了新一代的钢化玻璃，手机不会划伤、不会摔坏，第二个告诉他用的是石墨烯电池，充电不怕热、不会爆炸。做了这两个卖点，销量非常好，因为这个打中了他的恐惧点。经过刚才的讲解，大家知道了客户有需求我们发掘他的需求，然后没有需求也可以找到他需求深层次的原因是恐惧。