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化妆品的分销渠道策略分析（化妆品行业的营销策略分析）

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本文笔者通过自己收集的资料，总结一下国内某知名化妆品牌在中国的营销方式，供相似行业参考。由于品牌关键字等敏感信息，下文将对主体以‘X品牌’代替，希望大家谅解。

X品牌产品构成

X品牌总体上把产品分为三个档次四个大类，分别是：高端、中端（美发）、中端（活性健康）、大众类，而每一大类下面又细分为三至四个具体品牌。

化妆品的分销渠道策略分析（化妆品行业的营销策略分析）

价格策略

X品牌采取价值导向型定价方法。

X品牌选择以“价格、档次”为区分的多品牌战略，产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。

促销策略

广告策略

X品牌的宣传渠道主要有：高档的时尚类杂志、街上的广告招牌、电视、网络。

X品牌对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客采取行之有效的促销方法。

公共沟通策略

X品牌积极利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。

渠道策略

  1. 高档化妆品：有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店专柜向顾客提供产品。
  2. 美发产品：仅限于发廊及专业美发店销售。
  3. 活性健康产品：通过各大中城市的专业药房经销。
  4. 大众化妆品：百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店药妆店、美容院或美容沙龙活性健康化妆品高档化妆品。

营销渠道战略

X品牌目前在中国一共拥有10多个品牌，其全方位的品牌及产品营销战略归结为独特的金字塔式战略。

X品牌加速在中低档化妆品市场的争夺，包括对一些本土品牌的收购，X品牌实现了本土品牌销售渠道与其现有渠道的互补。

产品SWOT分析

以其某一大众化产品为例：

  • 优势(sthength)：品牌形象突出，产品质量良好。
  • 弱势(weakness)：功能针对性不强，价格优势不明显。
  • 机遇(opportunity)：X品牌公司开拓中低端市场，发展新农村战略。
  • 威胁(threat)：兄弟品牌及外部品牌的激烈竞争。
  • 采取SO战略：抓住大众化妆品市场迅速增长的机遇，充分利用X品牌集团开拓中低端化妆品市场的战略支持，积极调整市场营销策略，提高市场占有率。

营销渠道设计

1、分销目标

我们的分销目标是确保在16—60岁之间愿意花80—120元之间的女性消费者只要来到百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店、药妆店就能购买到我们的产品。

2、渠道结构

  • 渠道形式——以零售商为基础。
  • 渠道宽度结构——密集型分销。

一级市场

化妆品的分销渠道策略分析（化妆品行业的营销策略分析）

二级市场

药妆泛指经由药品销售渠道（医院或药店）出售的功能性化妆品；主要用于问题性皮肤的调理和保养；药妆店是指有药品和化妆品销售的店铺。

化妆品的分销渠道策略分析（化妆品行业的营销策略分析）

国内零售药店的化妆品经营在化妆品整体市场消费总额中仅占2%，药店经营化妆品的空间还很大。

三、四级市场

化妆品的分销渠道策略分析（化妆品行业的营销策略分析）

渠道管理和激励

  • 转变观念：将终端从盈利支撑点放到到媒介展示台的位置。
  • 转变战略：加强终端管理，依据“三四律”的市场原则，选择重点化妆品专卖店配以高额返利。
  • 转变战术：加强服务营销。

 

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