数据化营销的经典案例分析（数据化营销的理解与应用）

谷马号 • 2023年5月8日 • 产品运营 • 阅读 37

封面新闻记者蔡世奇

1月16日，王者荣耀职业联赛KPL春季转会期进入选手资料注册期，各俱乐部的动向吸引了很多观众的目光，各俱乐部新一年的赞助商也在陆续亮相。

KPL春季转会期选手挂牌名单

随着电竞行业的不断发展，电竞营销与体育营销产生了越来越多交集，品牌赞助方也发生了不少重叠，如何做好电竞营销，如何从传统体育领域借鉴经验，并巧用电竞行业的特点进行营销创新，也成为了品牌方、赛事联盟的长期课题。

封面新闻记者近日采访了手机厂商vivo旗下iQOO的品牌媒介总监朱岩以及天美电竞中心高级总监肖洋，他们向记者分享了从事电竞营销的经验和心得。

头部赛事为赞助商迅速建立用户认知明确数据反馈实现结果量化

iQOO作为vivo孵化的年轻手机品牌，在当初面世时，最大的难题就是如何建立起消费者对于品牌的认知。

为2022王者荣耀世界冠军杯冠军颁发冠军纪念机“iQOO11”

如今回首当时与KPL建立合作的决定，朱岩表示，2019年iQOO品牌成立之初，就非常看好移动电竞的发展潜力，也希望尽早在蓬勃发展的移动电竞产业做出布局。“坦白说，在最初选择合作KPL的时候，公司内部还是有挑战的。现在回头看，我们非常高兴当时做出了正确的选择。”朱岩告诉记者。如今KPL已经发展成为移动电竞最具影响力的项目，商业合作的门槛越来越高，iQOO能作为早期合作伙伴持续至今，成功提前占位了稀缺资源。

自iQOO和KPL合作以来， iQOO想要表达的“生而为赢”、“生而强悍”的品牌调性，借助KPL赛事精准传递给了观众，快速在潜在目标消费者中建立起了品牌认知。

成为赛事用机，和传统体育项目中的成为“赛事用球”有着类似的作用，但手机作为当今社会生活的“刚需”消费品，市场需求远比体育用品高，因此如何将品牌认知转化为产品销量，并建立科学的数据模型，是电竞营销相比传统体育营销更难做的部分。

朱岩告诉记者，和KPL深度合作之后，《王者荣耀》相关的一些统计数据也可以成为iQOO团队的重要参考指标。朱岩表示，从市场数据调研统计来看，iQOO在王者荣耀新增用户使用设备中的占比，已经达到了iQOO在安卓手机整体大盘新增设备占比的两倍——也就是说，假如整体安卓大盘新增设备中，每十台手机中有一台iQOO，那么《王者荣耀》新增用户所使用的设备中，每十台中会有两台iQOO。

这样的结果也坚定了iQOO继续加码电竞赛事投入，坚持电竞营销的决心。

“梗文化”成为营销新增量电竞趣味性为品牌方实现助力

2022年底，卡塔尔世界杯点燃了全世界球迷的热情，众多陪伴80、90后成长的即将退役的球星，本届世界杯后也将陆续告别国家队，因此“诸神的黄昏”吸引的流量，远超以往，本届世界杯也成为了品牌方顺势跑马圈地，围绕世界杯展开各类营销的战场。

2018年蒙牛为梅西拍摄的广告被大量二创

中国乳制品巨头蒙牛本届世界杯上的一个营销案例，成为了广告行业热议的典型代表：2018年俄罗斯世界杯期间，蒙牛拍摄的一则“球王”梅西出演的广告片中，有一个梅西躺在草地上的镜头，由于那一届比赛阿根廷成绩并不理想，因此梅西躺在绿茵场上的图片也被中国网友大量二创，配以类似“我是梅西，我现在很慌”的文字，甚至成为了流行的表情包。

卡塔尔世界杯，蒙牛再次签约梅西，这一次梅西带领阿根廷队杀入决赛，蒙牛很聪明地消化了网友们创造出的“梅西慌”梗，在决赛赛场边的广告栏直接标出了“今晚彻底不慌了”，既有对网友创造力和想象力的回应，也符合了赛事的主题，配合当晚法国和阿根廷一波三折、跌宕起伏的精彩决赛，实现了很好的传播效果。

数据化营销的经典案例分析（数据化营销的理解与应用）

2022世界杯决赛年蒙牛化用热梗，打出“今晚彻底不慌了”

本届世界杯还有很多巧妙的营销案例为商业化从业者么留下了深刻的印象，对此，肖洋表示，传统体育的营销创新在持续进化，“有的去获取眼球获取流量，有的在用户体验的场景中去生根、去挖掘，这些就是这么几十年乃至于一些赛事上百年的基础下，不断迭代可以沉淀下来的好的东西，而这些东西其实都值得电竞去学习的”。

类似“梗”文化进行趣味化传播，是基于互联网技术的电子竞技得天独厚的优势，肖洋表示天美电竞也在积极与合作伙伴进行趣味性传播。

“每个赛事都有自己的文化和语境，它里面有很丰富的内容，我们如何把它在营销里做好，首先离不开的是本身依附于选手或者事件能否长线持续地传递出积极向上的精神”肖洋说。

数据化营销的经典案例分析（数据化营销的理解与应用）

Gemini为上汽大众拍摄的广告也被网友大量二创

肖洋以天美电竞为上汽大众打造的赛事间广告为例介绍电竞在趣味性营销的尝试：原QGhappy战队传奇主教练Gemini在退役成为主播后，最主要的直播内容就是对KPL的二路解说和分析，他幽默又不失专业的风格深受观众喜爱。今年Gemini为上汽大众拍摄了主题广告，Gemini在广告片中延续了自己的直播风格，并融入了一些游戏里的“梗”，将品牌年轻化、积极向上的精神表达了出来，这个片子同样引发了网友的二创，以及直播的二次观看，甚至相关话题登上了微博热搜榜第二名，成功为赞助商的品牌和产品提供了很好的助力。

在结束不久的2022王者荣耀世界冠军杯上，嘉宾解说狼队刺痛在口播清扬的广告时，采用了极富激情和感染力的专业赛事解说形式，收到了观众们的喜爱，引发了二次传播、为品牌方实现了预期外的长尾效应，这也体现了电竞营销内容和形式趣味的重要性。

随着KPL春季转会期进入尾声，2023年KPL春季赛即将开始，电竞营销也将进入新的回合。而杭州亚运脚步的临近，作为正式比赛项目的电子竞技届时将进一步实现出圈，在这样一个电竞大年的头脑风暴，已经在营销人、品牌方的脑海中，提前酝酿着。

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