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渠道数字化如何助力经销商（渠道数字化的变革）

某个网友 • • 直播电商 • 阅读 21

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大消费品行业的渠道数字化历程

从全渠道的概念被提出与普及至今，渠道数字化的进程正不断地被更多企业提上日程。

自2015年起，无数企业先后开始了数字化的尝试。而对于大量数据沉淀在渠道中的快销品企业而言，数字化的第一步，必然落到了渠道数字化领域。

对于快销企业而言，将品牌-经销商-门店-消费者一整个流通环节大同，即B2B2b2C整个环节的数据打通，所带来的价值不可估量。总结过往企业渠道数字化的发展经验如下几条：

1. 快销品牌自建SFA系统，即销售自动化系统

一些快销行业的一线品牌早在2010年就开始了移动业务系统的搭建。包括可口可乐在内的大部分品牌为了将品牌的势能尽可能的往外部渠道延伸，选择让业务员使用手机或其它移动终端按照系统规划的线路，摆放、定位、查门店/终端库存、下单等，而随着技术的发展，一物一码、陈列照片等功能也陆续上线。

2. 自建B2b体系，实现品牌方的终端订单线上化

2015年的一批数字化品牌发现，原本的渠道掌控力即使配合SFA等一系列的搭配，如果数据更新仍然依赖于人的反馈，不能实现线上话，那么就不能真正将品牌力渗透到经销商环节，而数字化（信息化）就只能是一个伪命题。自此，一些一线的快销品品牌如可口可乐、统一又开始了一场自建B2b的革命。

实质上的自建B2b系统，就是品牌期望能够从渠道终端开始实现数字化，而最后的实现方式则是让终端店下载订货App，并通过App进行订单、物流甚至费用核销。为了实现体系的覆盖，品牌提供了一系列的政策/优惠/特殊活动，然结果差强人意。

因为除了品牌直营店/专卖店，终端的零售店或夫妻小店不可能每天打开可口可乐的App订货，更不可能把店内售卖的所有品牌的订货App下载一遍，即使为了政策优惠或其它，这本质上也是对渠道力的内耗。最后，众多一线大品牌的轰轰烈烈自建B2b运动逐渐偃旗息鼓。

渠道数字化如何助力经销商（渠道数字化的变革）

3. 第三方B2b订货平台

在单一品牌的订货App无法走通的时候，自然而然出现了一批第三方的B2b订货平台。这里又可以分为三大类：自营型的B2b、互联网大厂树下的平台型B2b以及部分第三方软件公司提供B2b平台系统服务。而这三类的平台的结果，要么是烧光了钱离场，要么转型成为了社区团购平台，再甚者，App活跃度几乎为0而强迫离场。失败的原因也让人唏嘘不已。

往回看，自2015年开始的渠道数字化以来，无路是品牌、互联网公司抑或是渠道中的经销商主体，发起的渠道数字化尝试，基本都以失败告终。而沉淀在渠道中的海量数据，依旧藏在水面之下。

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非终端，经销商才是渠道数字化的关键

过往的渠道数字化尝试聚焦于终端的上线，但对于渠道中的主体经销商而言，被迫上线的结果无非是浪费时间+虚假数据。近几年来，数字化的需求不再停留在品牌层，经销商对数字化的需求也越来越高涨。缺乏数字能力，对于当下的业务开展、生意流转都是一个阻碍。

从使用者回归到数字化，快销品渠道数字化的主角肯定不是厂家、互联网公司抑或是第三方平台，而是经销商本身。而经销商推行这一数字化的目的，必然是基于自身业务发展考虑，而不是单纯的为了上线而上线。人性问题是核心问题，任何违背人性的模式，都不可能获得成功。

2022年伊始，过去的三年疫情使越来越多的经销商意识到，数字化不该再只停留在品牌侧，数字化对于经销商自身业务发展、团队管理甚至财务管理也同样可以发挥举足轻重的作用。而以经销商为主体的渠道数字化，或许才是快销品行业渠道数字化的正确解。

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由此可见，快销品的渠道数字化并非难在技术，亦不是经销商的管理，而在于顶层设计，在于如何让经销商主动地加入到这场革命中。

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