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网络公关案例2022合集（网络公关案例处理分析）

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回首2022这一年，对于很多企业品牌来说，实属不易：一方面需要解决企业经营问题，另一方面还要应对品牌随时可能发生的舆情危机。今天就为大家盘点解析一下2022年度五大热门舆情公关事件，希望可以给大家在应对处理舆情公关相关方面，提供一下参考及启发。

事件一：李宁新品被指疑似日本军服

9月20日，李宁举办新品走秀活动，10月中旬上热搜，引发网友广泛关注与热议，网友怀疑新品部分服装疑似侵华日军军装，衣服整体是绿色，帽子也酷似当年日军的“尼帘帽”，还扒出现任CEO日籍华人身份，猜测是否夹藏私货？10月17日李宁两位高层前后发文回应。10月19日，李宁发表声明称，关于网络上出现对于新品的部分产品的讨论，李宁公司高度关注，此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，对此表示诚挚的歉意。

针对李宁此次遭遇品牌成立以来的最大舆情公关危机，有哪些启示，具体来看：

（1）危机应对时间，严重滞后：

新品发布作为品牌重要营销事件，理应随时关注市场受众反响；特别是在全网舆情发酵上热搜的三日之后，李宁官方才做出正式回应，已经错失了危机公关黄金抢救24小时，造成公众的集体不买账。

（2）危机应对体系，缺乏统一性：

舆情危机发生后，官方未正式响应之前，两位高管先后在各自社交平台发布只言片语式的具有敏感漏洞的个人解释，将品牌危机引向更深处，激怒网友疯狂反扑。

我们在进行品牌危机公关应对时，一方面企业上下全体员工舆情危机意识要有，且对外口径要统一，公关应对专人专职专岗，确保危机应对的专业系统化，应对的一致性。

（3）致歉及声明，缺乏诚意：

不论是此次危机应对中的高管言论还是品牌声明，都让公众感受到了缺乏诚意：一方面危机应对第一大原则就是要充分表达真诚的态度，共情与平复公众的愤怒情绪；另一方面还要拿出诚意举措，不仅说到还做到，让人心服口服。

（4）爱国民族品牌，敏感意识要有：

李宁，拥有爱国、民族国货国潮的大品牌定位，其品牌影响力非常大，所以涉及相关的反向舆情风险点要有预见性，且要及时精准避雷。相信经历此次事件后，一定会以此为鉴，做好应对收录。

近年来近年消费者的爱国情绪高涨，各行业和品牌需要制定新的策略以突出产品的价值，谨慎与营销。纵观22年一整年，伤害到民族情感的事件远不止这一件。还包括“星巴克驱赶民警事件”“名创优品的伪日风波”等，都在民族问题上有着原则性错误。

事件二：海天味业陷海内外“双标门”

9月10日，自媒体博主“辛吉飞”发布短视频引发了一场关于酱油添加剂的讨论。14日有网友提出海天酱油添加剂是否过多的疑问，之后又网友发现国内海天酱油配料表比国外多出几项添加剂，至此“双标”的质疑声开始浮现。9月30日海天味业首次发声，表示添加剂均合规生产，还将对造谣的博主法律追责。10月4日海天第二次发声，表明不存在双标，各国标准不一，有人误导消费者认为中国食品比国外差。10月5日中国调味品协会与发文支持受影响企业对辟谣者进行维权。10月9日海天味业第三次发表声明再次强调之前观点。

网络公关案例2022合集（网络公关案例处理分析）

（图片来源网络）

作为调味品头部品牌，海天在处理危机时，没有做到理论和实操结合，处理危机时缺乏一些可实操的举措。

（1）危机应对，态度傲慢：

舆情危机发生后，品牌方没有第一时间解释事情，反而表示自己是行业内的龙头企业，字里行间中透露着傲慢。这样的公关不仅没能挽回企业形象，反而引发了另一轮的舆论危机。

危机发生后，官方的态度至关重要，给大众留下好印象是平复情绪的关键。需对舆论关切的重点问题进行针对性回应，切忌使用“不明真相”“别有用心”等词，不要让消费者二次误解品牌方的发声。

（2）后续应对，缺乏实操：

面对大众的质疑，品牌方自说自话，没有任何实质性的措施。仅仅几张公告是无法使大众信服。当企业面对自媒体、网友的质疑仅以公告回应是没有信服力的。

要主动邀请影响力的机构、第三方专业机构、专业权威测评机构帮忙发声，可在危机时期邀请有影响力的人物或平台方到公司来参观，由他们站在客观立场站出来主动发声。不能闭门造车，自有危机难以解决处理时，可寻求品牌利益相关方组建专家团队的方式，共同探讨，为接下来的危机应对找寻最优途径。

（3）内部自查，修正行为：

要迅速自查目前引发热度的原因，核心风险点来自内部还是外部，评估影响力大小；如是内部责任，立即整改，如是外部责任，封堵风险，立即及时止损。

（4）改进声明：

企业公告需要讲道理、摆事实，要充分有证据，有说服力，让绝大多数网民认同。回应可分轻重缓急，对核心问题优先回应，其他问题可在之后一一回应。

2022年，涉及食品安全的事件还有315土坑酸菜事件。食品安全涉及大众底线，品牌自身要注重产品质量管理，食品品牌要保证自身产品质量。

事件三：钟薛高被指热不化烧不化

6月25日有网友展示钟薛高一款雪糕在室温31度下一个小时不融化。内容于7月2日被媒体曝光，随后话题登上热搜。当晚钟薛高官博回应对成分做了解释，并引用权威部门发出的佐证，意图辟谣。7月5日又有网友表示用打火机点钟薛高雪糕烧不化，舆论被再次点燃，上海市监局表示已关注此事，创始人也在朋友圈质疑有人黑钟薛高。7月6日钟薛高第二次发声表明了涉事雪糕的配方并表示雪糕均合法合规生产，强调网友判定雪糕好坏方法不科学。6日人民网也对其高昂的售价提出了质疑。7日被媒体曝光钟薛高成本3-8元。

网络公关案例2022合集（网络公关案例处理分析）

（图片来源网络）

钟薛高作为网红企业，成立时间较短，危机应对不成熟，未能很好地处理该事件。品牌方应当做出以下改变：

（1）舆论核心，未作回应：

网友的诸多质疑，根本原因还是由于营销定位的错误导致消费者对价格的不满。企业的回应不能以“自说自话”“过于自信”的方式来回应。不要试图对抗媒体与大众，回应要直指舆论痛点，要做出解决问题的态度，回应只停留在危机表面的内容只会扩大舆情的风险。

（2）面对危机，未拿出解决问题的态度：

和海天一样，钟薛高面对舆论质疑，也只是以公告应对，缺乏实质措施。消费者只会觉得品牌缺乏诚意。当大众根本听不进去你说话的时候，那只能走这种幽默、自嘲式路径。将网友赐名“雪糕刺客”，品牌幽默自黑模式开启，与公众共情，借势获得更大口碑品牌亲自引用“雪糕刺客”，配套话题+海报+产品文创款热卖推！

事件四：蔚来汽车坠楼事件

6月22日一名蔚来员工与一名品牌合作伙伴员工驾驶测试车从三楼坠落，两名测试员不幸遇难。23日蔚来首次发布回应称，初步认定该起事故属意外事故，与车辆本身没有关系。随后被曝出内部讨论更改公告的聊天记录。很快，官方删除了上一篇声明，重新发布后的声明采用了被爆聊天记录中的建议。虽及时做出调整，但是强调责任划分与聊天记录的曝光，也使得舆情更加汹涌。24日蔚来传播高级总监在微信群里称“水军搞不倒我”的聊天记录被曝光，导致舆情热度居高不下，形成了“长尾效应”，之后逐渐回落。

复盘蔚来汽车在此次危机事件应对的表现，仍有许多不足，具体来看：

（1）回应公告，推卸责任：

两名试驾员坠亡，蔚来汽车两次声明均强调与车辆无关，疑似“推责”的行为让公众直呼“冷血”。安全事故发生并引发社会关注后，企业除第一时间安抚家属、调查事故外，企业的态度也很重要，切记不可无权威认定的情况下切割责任。要主动邀请权威机构对事故做出结论，还需要在善后措施上多下功夫，不仅是对遇难员工的善后，更多的是排查安全隐患，加强内部管控，强化安全保障等。

（2）内部泄密，事态扩大：

此次事件的升温，主要源于两次内部聊天记录的泄露，导致了此次事件舆情的不可控。由此可见防内部人员泄密才是解决内部问题的重中之重。

如何防止此类事件发生，首先企业内部要展开有效的自我排查，找出泄密点。其次是建立健全内部控制体系，加强内容管理，不断完善内控机制，杜绝此类事件发生。

事件五：宝洁广告“侮辱女性”事件

3月13日宝洁公众号发布文章，文章称“女人脚臭是男人的5倍”“女人也有体臭，而且胸部最臭”等观点。文章发布后并未引发大规模关注，24日相关内容登上热搜，引起热议。当日宝洁在官博发布了道歉声明，删除相关文章，整顿账号。6月24广州监管部门对宝洁作出罚款70万元的处理。

宝洁为达到营销目的，在敏感话题上打“擦边球”，这种恶意营销势必会造成品牌的形象危机。

（1）延迟处理，加重危机：

宝洁对舆情的忽视，造成舆情发酵到不可控的状态，品牌方对此事的忽视造成了舆情扩大的事态。品牌方发现负面舆论必须及时进行干预，尽量在24小时内快速反应，越早回应越好。积极承担责任，态度很重要。

（2）选题敏感，内部失责：

营销宣传需严谨选题，内容必须有足够的科学依据来佐证自己的观点，企业内部要从根本上杜绝敏感内容的出现。敏感的内容本就是被大众所抵制的，若企业如此进行恶意营销，将会被推上舆论风口，会对品牌形象带来严重的影响。

当然22年关于此类话题制造的危机远不止宝洁一家，诸如卫龙辣条、妇炎洁、安踏女鞋等品牌都存在涉及侮辱女性的恶意营销。近年来此类事件带来的舆论杀伤力明显呈上升趋势，影响公众对企业品牌形象的好感度。

总结以上的舆情案例，大致围绕以下四个维度：民族情感、食品/产品安全、品牌营销/营销定位、尊重女性。随着人们民族自豪感与认同感觉醒的当下， 无论是跨国企业和本土企业，都应当重视维护国家形象。总而言之，不论是食品/产品安全、品牌营销还是尊重女性，品牌发展必须遵守规则，恪守底线。

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