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海天酱油危机公关案例分析(失败的公关案例及详细分析)

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海天酱油危机公关案例分析(失败的公关案例及详细分析)

近日，“中华老字号”品牌海天味业遭遇“双标门”风波，连发三次公告回应网民质疑，不仅未得到消费者谅解，反而伐声肆起，在“漩涡”中越陷越深，声誉严重受损，股价“断崖式”下跌，其危机公关举措被业内人士解读为“自残式公关”。

先看看海天是如何通过三次公告“翻车”的。

第一次公告在回应民众的质询时，聚焦点失准，矛头直指民众（曝料者和传播者），引发众怒。9月30日晚间，海天官博发布《严正声明》，称海天所有产品中食品添加剂的使用及其标识均符合我国相关标准法规要求。针对在事件中恶意造谣中伤海天品牌的短视频账号，公司已委派专业律师团队调查取证，必将恶意造谣者、传播者的法律责任追查到底。公告一出，舆论哗然，话题迅速登上热搜榜，3800亿“酱油茅”被推上风口浪尖，引发公众对国内食品安全标准的探讨，形成不赢不罢休的大“梗”。

企业面对危机，首先要找准自己在危机中的位置，分析利弊，不要试图对抗民众，争个输赢。海天在公告中公开挑战公众认知，依托自己在行业的地位给民众“扣帽子”，主动把自己推到群众的对立面，无疑于自毁形象。

第二次公告中依然没醒悟，把“中国味协”拖进来一起受苦，引发民众“人肉”挖内幕，水越搅越浑。10月4日，海天第二次发布公告，对添加剂和标准问题进行解释，声音未落，中国调味品协会接着发布声明，称支持因舆情受到影响的调味品企业依法维权。网民“人肉”发现，海天味业董事长庞康、佛山市海天调味食品股份有限公司副总裁黄文彪，分别是中国味协的主任委员和秘书长，海天“自证清白”被坐实。旁征博引的“自证清白”、不思回避的“同声站台”，不仅给自己树敌，把自己架在火上烤，使品牌形象陷入泥潭。

很显然，海天的公关团队没换人，也没管思路，而是在原有应对的策略上修修补补。危机攻关中，如果操盘手不能从初心、从原点思考，无论在多的动作都是“锦”上添“花”。

海天酱油危机公关案例分析(失败的公关案例及详细分析)

第三次公告使海天陷入“造假”漩涡，再次激活了民众情绪，被解读为海天为保股价狗急跳墙。10月9日，海天第三个公告因为日期标成了10月10日，被民众调侃为“早产儿”，认为海天此举目的是保护第二天的股市开盘。

第三次，海天没有继续对垒公众情绪，而是较为诚恳与温和，勉强地放下身段，表示“以后能继续努力服务消费者，坦诚接受市场和消费者的监督”，即便如此，众多网民还是不买账。

前事不忘，后事之师。客观分析海天“双标门”公关的失误与教训，归纳起来，有以下几点：

一是海天没有认真对待和谨慎处理好“食品安全”与“民族情感”这两个会最大限度引发舆论聚焦和刺激公众情绪的因素，缺乏精准的公关策略并及时、有效地实施，将“化解”变为“怒怼”，“避重就轻”+“傲慢”，使自己陷入了“塔西佗陷阱”，也为后续回应效果不佳埋下了伏笔。

二是危机公关的核心是理清矛盾点，海天“双标”事件中的“矛盾点”是“民众情绪”，必须通过“解释”与“整改”来稀释和融化。然而，海天却以强势的态度把自己当成行业，把所有质疑者当成“敌人”，在民众需要情绪泄口的时候，盲目硬刚，上演了一场“灾难级”的危机公关败笔大戏：取证追责——民族情怀——正面回应。这种流程的颠倒，让整起事件最终走向了难以翻转的地步。

三是处理舆情危机，是可以“让子弹再飞一会儿”的，其目的是用冷处理的方式，在研判清楚承担“责任”的损害点以及可能衍生损害点，直面问题，放低姿态，选取恰当的回应时机以一种“对消费者的尊重”的态度，真诚地做到“从用户的角度思考问题”，正面回应“衣食父母”、“上帝”的质疑。在这个方面，海天显得过于急躁，类似“心慌意乱”、粗枝大叶，授人以柄。

企业的危机公关，需要有清晰“底线”思维，把消费者利益放在第一位，只有消费者才把握着企业发展的命脉。如果用轻慢的态度应对，则会招致全面溃败。

作者｜耳尖风控研究员 胡超琼 梁恩洪

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