什么是奥莱（未来型奥特莱斯要做好三大体验）

联商网特约专栏：【长岛三井奥特莱斯公园】这里是拥有日本最多店铺数(日本第一)共240家的奥特莱斯购物城。

小蒲第一次体验奥特莱斯好像是在2006年，在富士山附近有一家叫御殿场的奥特莱斯。那时候，对于奥特莱斯的理解就是郊外名牌折扣店。所以，当电商兴起以后，第一反应就是，奥特莱斯这个业态应该会面临被灭绝的危机。因为当折扣已经不需要开很久车，到奥特莱斯才能解决的时候，奥特莱斯的存在似乎已经没有意义。可是，当小蒲开始调查这个业态的时候，发现国内的奥特莱斯不但没有集体灭绝，好像还有一股大干一场的风潮。不过，与国外的同业态相比。国内的奥特莱斯店铺数，除了在数量上已经超越美国以外，估计奥特莱斯的倒闭率也可以全球领先吧！小蒲愚钝，什么是奥特莱斯？这个业态的核心竞争到底是什么？为何同样是奥特莱斯，很多去过国外的奥特莱斯的朋友对国内的奥特莱斯嗤之以鼻，一副毫无兴趣的样子？……

奥特莱斯这个只有40多年的年轻业态，进入中国已经有10多年了。但是，知道奥特莱斯这种业态的顾客并不是特别多。而从发展趋势来看，国内的奥特莱斯呈两极分化的特点，杂牌奥特莱斯经营良好者无几，而排名靠前的几家大型奥特莱斯销售业绩引人注目。为何会出现这种情况呢？首先小蒲觉得，很多国内的开发商在根本没有弄清楚什么是奥特莱斯？或者说，开发奥特莱斯满足了顾客的哪些需求的情况下，就开始盲目进场。造成很多四不像的奥特莱斯的项目，孤立在荒郊野外。

那么，什么是奥特莱斯？

曾经有权威机构，对顾客进行抽样调查。问题是：您知道奥特莱斯是什么吗？其中，25％的人回答【低价格、促销品、打折品】，看来大多数人对于奥特莱斯的印象和小蒲对奥特莱斯最初的理解是一样的。除此之外，认为奥特莱斯是【综合商业设施】的有4％，还有2％一提到奥特莱斯就是等于【郊外购物中心】。这些数据说明，对于奥特莱斯的定义，顾客其实也是比较模糊的。

另外，这家机构对于顾客去奥特莱斯的目的也进行了调查。其中，去奥特莱斯“淘宝”的占31.2％，顾客到奥特莱斯第一目的还是寻找一些有价值并且打折的“好商品”；但是，除此之外，还有16％的顾客，把奥特莱斯当成娱乐设施进行利用，12.6％的顾客把奥特莱斯当成周末休闲的场所，7.6％的顾客把奥特莱斯当成和家人增加感情互动的场所。也就是说，有36.2％的顾客对于奥特莱斯期待，除了购物以外，快乐的购物体验环境也是非常的重要的。

什么是奥莱（未来型奥特莱斯要做好三大体验）

日本的奥特莱斯诞生在1993年，比中国早了将近10年。经过20多年的发展，已经成为一个非常成熟的业态。在日本的奥特莱斯品牌当中，两强+地方是基本模式。两强分别是三井不动产会社和日本切尔西会社，地方就是存活在各地的中小奥特莱斯。

从日本奥特莱斯的分布状况来看，基本上分为以下几种类型：

度假旅游型特点，开店场所分布在远离市区70公里左右的地方，接近观光旅游区的奥特莱斯。主要是利用旅游的人潮，为大家营造一个休闲购物的场所。核心竞争力主要体现在，秀丽的建筑风格和年轻女性顾客喜欢的品牌折扣店为主。主要吸引20岁到35岁之间的年轻客层。

郊外购物型特点，开店场所分布在市区附近大约35公里的地方。主要是周末或傍晚，全家进行消费。这类奥特莱斯对于餐饮的附加价值要求很高，并且商品构成要更加综合实用。因为，距离市区较近，开发成本也会相对变高，所以需要提高顾客的来店频度进而增加整个商业体的收入。

地域体验型特点，地方的中小开发商。与大型开发商相比，这种奥特莱斯的特点是，对于知名品牌的吸引力较低，无法形成品牌优势和业态多样化优势。可是，这种奥特莱斯多以当地开发商为主。对于这个地域的顾客需求理解度要明显高于其他开发商。所以，打地域亲情牌和解决地域性强的顾客痛点是他们的强项。只要抓住这部分需求，给予差异化服务，和大型开发商进行分庭抗礼也不是不可能的。

日本奥特莱斯发展史，其实是一张展现顾客需求变化的趋势图。奥特莱斯这种在开始只是简单的郊外折扣店集合体的业态，变成现在更加注重娱乐、美食等综合体验的商业体。那么在众多体验当中，未来奥特莱斯的核心体验是什么呢？

未来型奥特莱斯必须做好的三大体验

1新客层：儿童体验随着社会家庭小核化，儿童在家庭当中的地位在相当长的一段时间内只会一升再升。今天，我们这些曾经被称作小皇帝和小公主的80后已经开始成家立业有了自己的孩子。可是，孩子的教育主体却因为这一代人的独立性差等社会原因，变成了爷爷奶奶和姥姥姥爷。于是，对于孩子的期望和重视程度，正在越演越烈。这个时候，如果一个商业体不知道吸引儿童，就等于放弃了大多30岁-40岁之间的中产顾客。曾经，得女人心得天下的商业模式，慢慢要变成，以逗小孩为本的商业模式了。

2新刺激：味觉体验吃货经济，不仅仅是奥特莱斯的杀手锏，应该变成一切实体店吸引客流的利器。在这个舌尖上的国度，仅仅好吃已经不是美食了。如何吃的好玩，吃的有逼格才是重点。前些日子，小蒲去逛了一下青岛万象城。惊现，5楼的美食楼层的人气餐饮店门口，在上午10点钟开始排起了50人以上的长队。谁说咱们国人不会为了吃排队的?其实，对于吃货来说，适时的排队也是美食体验中不可缺少的体验活动。

3新感受：文化体验不能再千篇一律的欧式建筑了，不能再土豪式的砸品牌了。品牌的生命周期不断缩短的今天，还想搞个欧式建筑，弄几个国际品牌就想招引顾客，基本上已经吃不开了。根据地域的天气特点，地理特征，人们的生活习惯制造出具有特色的奥特莱斯才是王道。天津佛罗伦萨小镇和上海青浦百联奥特莱斯等近期开建二期项目时，将增加更多旅游文化与餐饮休闲等体验式消费，而卓越奥莱正在投资的石家庄奥特莱斯就是集文化、旅游、养老、健康等为一体的综合性复合型奥特莱斯，不仅有商场、餐饮，还有远程医疗、学校、海洋馆等文化娱乐场所。

结束语

一个商业体的成功与否，与经营者对这个业态的理解和对目标顾客需求的掌握程度有直接的关系。只所以在国内经常出现一窝蜂式的发展，最主要的原因是地大物博，土豪多。在过去10年中，只要在当地，山寨一个看起来很酷的新业态就有得赚。但是，80后和90后为主的消费群体对于山寨的不屑以及对新业态的理解日益加深的今天，简单的复制拼速度已经不再管用。特别是奥特莱斯这种非生活消费刚需的业态，如果顾客体验做不好，顾客认可不去，也不会买你的帐。所以，在新的一轮奥特莱斯浪潮来临之际，切记，没有性格鲜明的奥特莱斯必死；没有核心顾客体验的奥特莱斯必死。没有山寨就没有失败。（联商网特约专栏作者蒲哲）

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