CMO如何打破职场天花板）分析CMO的新能力）

当营销从以企业为中心转向以消费者为中心后，传统CMO的职能也在随之发生改变，过去的营销思维和技能也需要升级，企业对CMO的期待更高了。

正如Forrester大中华区总裁邹欣所说，CMO的命运要么成长要么离开。在一个充满挑战的新营销时代，CMO只有快速的成长，才能避免离开的命运。

营销演进，CMO要么成长要么离开

2017年11月，国际调研机构Forrester在其发布的趋势研究报告《预测2018：业务增长压力加大，CMO将面临更多挑战》中指出，2018年财富100强品牌中，至少有8家甚至更多的企业会取消CMO岗位，并将其职责归入CGO（首席增长官）。

市场也在印证Forrester的判断。宝洁、可口可乐等大公司均取消了CMO一职，分别以首席品牌官和首席增长官代替了CMO。今年5月联合利华在CMO Keith Weed离职后，没有宣布继任者，麦当劳全球CMO Silvia Lagnado今年十月即将离职，由两位高级副总裁Colin Mitchell和Bob Rupczynski分别负责整体营销事务和营销技术相关事务。

这是否意味着营销失去了价值？事实并非如此。

美国CMO委员会市场营销副主席Liz Miller认为，“我们看到的，是CMO这个职位乃至整个市场营销行业正在经历自然演化。细看那些取代CMO的新职位的职位描述，会发现他们需要达成的目标和传统CMO要达成的目标高度一致”。

在过去的流量时代，营销还是卖方市场，营销是以品牌或者商品为中心，把企业想要传递给消费者的信息一层层地传递出去。所以过去的营销主要是营销人基于自己的经验和市场调研，通过大量的广告曝光营销消费者心智，提高品牌声量。

最近十年来，伴随着移动互联网的兴起社交媒体开始崛起，市场营销从卖方市场转向买方市场，消费者掌握了主动权，他们会主动地搜索他们感兴趣的品牌和产品。

“这个时候，我们新的消费者运营方式应该是以消费者为核心，把原本从人找货的方式转变成货找人，新的营销必须要能够更主动、更精准地把消费者想要的东西递送给他。与此同时，非常重要的是品牌要能够做到千人千面的精细运营。”阿里妈妈给出了这样的新看法。

与此同时，大数据、AI和各种新兴技术在营销领域的广泛应用，改变了消费者的购物决策路径。由于媒介触点的增多，新的营销节点随时随地可能发生，用户的购买路径从过去的线性路径变成现在的更动态、更无序状态，也更加难以评估。这种变化严重挑战了营销人既有的经验框架，要求营销人以“消费者为中心”，在不同的触点上千人千面精准触达用户，并根据数据实时决策。

外部市场环境的变化，迫使CMO要升级自己的营销技能，适应新营销时代的要求。

CMO为自己正名

CMO的压力，还来自于企业内部对CMO角色的定位发生了变化。

以前的 CMO对C端负责，主要职责是制定创意、广告和媒介投放策略，提高品牌的声量、影响力，吸引消费者，剩下的产品、销售就交给其他部门。所以，CMO所带领的市场营销部门与研发、产品、销售等部门之间是隔离的，市场部的工作成果无法为其他部门所用，作为其他部门的参考。因此，CMO的价值无法在企业业绩上得到体现，容易在内部遭到质疑和挑战。

其一是难以赢得CEO的信任，导致CMO普遍任期短。本刊2017年曾经刊发印第安纳大学PetSmart市场营销学教席特聘讲座教授尼尔·摩根的文章《首席营销官的困境：为何CMO宝座坐不长？》，文中指出，80%的CEO不信任或者认为CMO无关紧要。74%的CMO在调查中称，受职责所限，他们不能充分施展拳脚，介入公司的经营。

不仅是CEO，其他部门对CMO也心存质疑。在一个企业内部，如果产品卖得好，销售通常会认为是自己的功劳，产品部门会认为是自己产品开发得好，没有人会认为CMO对此作出了贡献。但一旦销售业绩不佳，CMO又会成为众矢之的，被指责市场调研没做好，客户关系没有维护好。

其二是作为每年花出去几千万甚至上亿预算，但没有带来直接营收的部门，CMO和市场营销部门在组织框架中很容易成为被指责的对象，尤其是市场经济下行的时候，企业首先想到的，通常是削减市场预算。

这种状况将随着新营销时代下，企业对CMO角色的重新定位而改变。

在新的消费环境下，企业真正开始“以人为本”，为用户提供更好的体验、产品，满足用户消费升级的需求，在这种企业价值的指导下，企业需要利用大数据获得用户画像，通过品牌、公关等活动有效链接用户，最终达到销售目的。

这从那些升级了CMO的新岗位中也能看出。比如可口可乐CGO Francisco Crespo要兼顾营销业务、用户服务和商业领导战略，这种职能的整合让可口可乐在做品牌营销时，不仅培养用户的品牌偏好，还能把偏好转化为利润和增长；三得利的“品牌主席”在主管整合营销与设计之余，通过负责品牌创新和产品研发，承担公司最大的全球品牌的盈利责任。

所以，在企业新的组织架构中，市场营销部门不应该只是一个面向C端，只为市场负责的部门，CMO也不能只是站在市场的角度制定营销策略，而应该站在企业战略高度贯彻营销部署，把对市场、消费者的了解反馈到研发、运营、销售等部门，为其他部门的工作提供有效决策信息。

CMO自我升级

在最近的一次演讲中，阿里妈妈总裁赵敏是这样定义新时期的营销：新营销是数据赋能的消费者运营，透过数据和人工智能，“洞察消费者心理”，“影响消费者行为”，“衡量消费者变化” 。从这个定义中可以抓取几个关键词：数据、消费者运营、可衡量，这要求营销人的决策有数据可依，也让营销成果变得可量化，过去依据经验做决策的方法将被淘汰。

所以，对于CMO而言，在数据驱动营销的时代，需升级自我能力，具备以下新的能力，提高CEO的满意度。

1.消费者关系管理能力

有很多品牌都启用了首席客户官来负责市场营销，例如英国零售商乐购、Asda、电信公司沃达丰等，这也反映出业界的一个共识：营销不再是品牌单向的信息输出，而是一种与消费者关系的管理，营销的职责是与消费者进行互动和沟通。

这意味着，未来的CMO要具备通过收集消费者数据、分析数据指定营销策略，打造与消费者双向沟通的通道，与消费者建立起亲密的关系，让他们对品牌产生信赖乃至依赖。

2. 实时数据决策、效果追踪的能力

由于消费者的购物路径越发动态、无序，过去的评估方法已经难以对消费者路径做完整、动态的评估。所以CMO需要升级自己的决策、评估体系。

阿里妈妈认为，新的评估体系应有三个升级：一是从原来短期的交易成效评估，升级为能够理解消费者对品牌产生的长期价值；二是评估要从静态变得动态，才能帮助品牌在做营销时能够实时评估效果，做到及时优化；三是评估一体化，不止于评估消费者在每个阶段所产生的转化，还要看全链路的消费者营销运营里，消费者整体为品牌所带来的价值和效益。

CMO可以借助新的评估体系，例如阿里妈妈最新发布的Alimama Purchase Intent Index（阿里妈妈购买意向指数），从最能反映消费者购买意向的八大互动行为，衡量每次沟通、每个触点对于消费者整体购买意向的推动，打破现在的分媒体触点、分营销阶段、过渡性指标的衡量体系的局限性，来全面、客观、真实地反映品牌一个整合营销对于消费者心智和购买意向的影响效果。

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