虚假宣传的认定及处罚案例解析（认定虚假宣传的条件是什么）

谷马号 • 2023年4月18日 • 产品运营 • 阅读 119

虚假宣传的认定及处罚案例解析（认定虚假宣传的条件是什么）

2018年4月 , 北京市公安局昌平分局接到举报线索，反映北京某网络技术有限公司（以下简称当事人）涉嫌在公司自设网站上非法使用警徽及相关标识进行广告宣传。经初步核实后，昌平公安分局将案件线索通报至北京市工商局昌平分局，并联合对当事人经营住所和网站进行了检查，发现当事人网站上涉嫌发布虚假广告 , 随后，昌平分局网监科正式立案调查。

案情要素

经查，当事人是一家以制作和销售智能门锁为主要业务的互联网科技类企业。2017年12月起，当事人在其公司网站主页上宣传销售的“Classic”品牌门锁时使用了“公安部认证”“曾服务过北京银行”“至今交付门锁70万台”等用语。经核实，当事人销售的“Classic”品牌门锁并未取得公安部认证，实际上只是由“国家安全防范报警系统产品质量监督检验中心（北京）”和“公安部安全与警用电子产品质量检测中心”进行了检验；有关“曾服务于北京银行”的宣传，实际上只是北京银行南京分行的员工曾以个人名义购买该公司门锁并在办公场所中安装使用；“至今交付门锁70万台”中的70万台实际是该公司所有智能产品的销售数量。

另外，当事人在该网站主页“关于我们”的“公司简介”中使用了一些公司产品的宣传用语。经调查，有关“在公寓行业智能门锁领域，市场份额超过60%”和“公寓门锁占据国内公寓智能锁60% 市场份额”的宣传，是当事人自己的预测，并非实际情况；有关“‘Touch’被称为全球首款人工智能门锁”也无相关材料予以证明。当事人上述宣传内容均为当事人自己制作、发布和上传，费用均无法计算。

当事人的上述行为违反了《广告法》第四条的规定，构成了《广告法》第二十八条规定的发布虚假广告的行为。鉴于当事人发布虚假广告的费用无法计算，北京市工商局昌平分局依据《广告法》第五十五条第一款的规定，责令当事人停止发布广告，在相应范围内消除影响，并处罚款30万元。

目前企业利用自设网站进行广告宣传已经十分普遍，但许多企业在发布互联网广告时疏于审核和把关，导致存在大量互联网虚假广告。从市场监管的情况来看，如何对互联网宣传行为进行准确定性、如何计算互联网广告费用、如何固化互联网违法行为证据等成为普遍的疑难问题。

当事人发布虚假广告行为的定性问题

关于企业在自设网站“公司简介”板块进行的企业宣传如何定性，目前主流观点认为该类宣传属于对企业主体的宣传，并未直接指向其所推销的商品或者服务，属于信息范畴，应该定性为《反不正当竞争法》所调整的虚假宣传行为。

在本案中，当事人对“Classic”品牌门锁以及“Touch”人工智能门锁使用的宣传用语是直接针对其所推销商品进行的宣传，认定为违反《广告法》的相关规定，没有疑问。但对当事人在“关于我们”的“公司简介”板块发布的宣传用语，应当用《广告法》还是《反不正当竞争法》来规制，存在一定争议。对此本案执法人员认为，该行为应属于违反《广告法》第二十八条第二款第（二）项中，有关商品的销售状况与实际情况不符的规定，属于虚假广告。

首先，“关于我们”中的内容，主要针对该公司产品而非企业自身的宣传，当事人生产的产品除公寓智能门锁外，还包括家用门锁、公寓智能电表、水表等产品，而家用门锁更是其主打产品。因此，当事人在“在公寓行业智能门锁领域，市场份额超过60%”的宣传中，关于市场占有率的宣传是针对公寓智能门锁销售状况进行的广告宣传。

其次，《广告法》第二条第一款规定：“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”此条款中，规定广告必须有“一定媒介和形式”，并以“直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务”为目的。本案当事人利用自设网站这一媒介进行广告宣传，且其广告宣传内容无论直接或者间接均指向相关商品，该部分内容虽然位于“公司简介”板块，但宣传对象是当事人所售商品在市场上占有的份额，因此宣传本质上还是为了突出该产品受欢迎程度，进而吸引顾客购买，根本目的是为了推销相关商品，符合《广告法》的调整范围。由于商业宣传的外延大于商业广告的外延，商业广告属于商业宣传的一种，依据《反不正当竞争法》第二十条第二款的规定，本案优先适用《广告法》进行查处。

当事人发布虚假广告的费用无法计算的认定

在办理该案中，办案人员遇到的另外一个主要问题就是广告费用的核定问题。

在案件调查中，当事人称该网站为公司自己制作、发布和维护，故上述宣传内容应认定为当事人发布的广告。此外，该网站由当事人法定代表人组织四名员工进行制作，五人除制作公司网站外，还分别负责产品定义、其他网站页面开发、系统运维等工作，分别担任公司的法定代表人、产品经理、前端研发工程师和运维工程师等职务。

鉴于此，当事人是集广告主、广告经营者及广告发布者为一身的主体。在广告费用认定方面，首先当事人承认其上述广告制作费用无法计算，其次，当事人通过自设网站对外宣传的费用包含网站推广费用（含搜索引擎推广费）、网站域名使用费、网络服务器建设费及维护费用等，网站内容的制作、发布和维护，无专门广告费用支出项目，当事人网站上还发布了其他很多宣传内容，因此上述虚假广告的费用无论从技术上还是实践上都无法一一剥离计算。

对于大多数互联网企业而言，公司网站由自己员工制作，且仅为其工作之一，已是普遍情况。故而，在现行法律框架下，按照广告费用无法计算处理较为合理妥当。

点击展开全文