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如何发现和识别市场机会（分析机会的四大要素）

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如何发现和识别市场机会（分析机会的四大要素）

作者／韩树杰

一个好的创业项目有三大核心标准：

  • 好问题：焦点问题有价值
  • 好方案：创新方案有实效
  • 好团队：创业团队有能力

好问题是战略方向，好方案是战术体系，好团队是核心和关键。

问题就是机会。二者是一个硬币的两面。

市场机会，就是具有巨大商业价值和想象空间的亟待解决的社会问题。

市场机会的挖掘（发现、分析和识别），是创业者的首要任务和第一战略。如果在这个问题上似是而非、流于表面、不下功夫，缺乏深刻认知，那么创业就会南辕北辙，事倍而无功，损失惨重。

这就叫，用战术上勤奋，去掩盖战略上懒惰。

我常说，作为创业者，必须要站在行业的最前沿思考问题。也就是说，想创业，就必须对这个行业理解通透。这时，你所挖掘的市场机会才是真机会。

对市场和用户的系统认知和判断，对行业现状和趋势的深刻理解和把握，是一个创业项目能否成立、有多大想象空间的重要基石。

许多创业项目“看上去很美”，但在执行过程中却相去甚远，困难重重、难以落地，其中一个重要原因就是，对市场机会的认识和把握不够准确、深入和透彻。

那么，在实战中，如何更好的发现和识别市场机会？

我在《创业地图》一书中，从以下四个要点提供了分析框架。

1、赛道研判：背景和趋势

所谓赛道，就是创业者想要选择和聚焦的创业方向和细分领域。

对创业来说，选错方向，南辕北辙，努力越多，损失越大。

那么，如何去挖掘一个有巨大价值和想象空间的创业赛道和市场呢？

首要在于对趋势的认知。

要研判这个赛道和方向，是否处在或未来会处在一个重大的发展趋势上。顺应大趋势的创新产品，会实现指数级爆发增长，颠覆和重构现有市场格局，打开新的庞大市场空间。而早期进入者，往往会占据巨大的市场优势和先机。

大趋势会形成大风口。

雷军在金山上市之后、小米创立之前曾深刻反思：聪明和勤奋是成功最重要的因素吗？为什么自己既聪明又勤奋，但是没有马云那么成功？

得出的结论是：事情没有做到点上，没有顺应和融入大趋势。于是，才有了著名的“风口论”和顺为资本。

所以说，选择比努力更重要。

那么，如何分析和把握趋势？

趋势的分析，通常选择比较宏观的角度，如：时代精神、发展规律、人口特征、社会文化变迁、国际形势、国家政策、行业走向等。

首先，选择一个创业方向或赛道，是因为它符合时代精神和人类历史发展趋势。

企业的成功，与企业家、创业者的认知能力、视野与格局密切相关。伟大的企业家总是能够从人类历史发展的大跨度视野中去思考过去和未来，把握时代脉搏，认知商业演化，然后顺势而为。

正如，阿里巴巴抓住了互联网时代电子商务的趋势；微信抓住了移动互联网时代移动社交的风口；美团抓住了移动互联网O2O的机遇，滴滴抓住了共享经济的浪潮……

同时，创业方向也要符合当下所处的商业环境和条件。

制度、法律、政策、文化、习俗、人口等等，都是非常重要的商业环境因素（分析工具通常是以PEST为基础拓展的多要素分析）。这些因素也都有着明显的地区和时代差异，影响着创业项目的适用性和成败。

例如，人口因素。同样的项目，在中国这样人口基数巨大的国家，可能比较容易做出规模；而在一些人口基数较小的国家，其市场规模和应用价值就明显变小。

再例如，后发优势。在移动支付领域，中国的微信、支付宝等移动支付工具的应用已经无处不在、老少皆宜；在一些非洲国家，由于银行及信用卡等基础设施及业务发展滞后，反而促使移动支付因其便捷性而得到广泛应用。相比之下，欧美国家有着成熟发达的银行和信用卡系统和使用习惯，移动支付的基础设施和实际应用反而并不充分。

需要注意的是，趋势分析要处理好大众与小众的辩证关系。

如何发现和识别市场机会（分析机会的四大要素）

摩尔技术采用生命周期曲线

当一个趋势得到大众的理解和认同，通常已经是一片红海，难有创业机会。真正的大机会，是在趋势或风口尚未明朗之前，被少数创新者认知和相信。这时通常体现为小众市场、利基市场。

2、需求挖掘：人群与痛点

找准了符合趋势的创业方向，还要做细致的市场调研，精准定位目标用户群，准确描绘用户画像，确认其刚性需求和强烈痛点。

目标人群分析要体现四个方面：

  • 目标人群细分定位
  • 用户画像（目标人群的核心特征标签）
  • 区分用户与客户
  • 目标人群的主要需求是什么？原因及具体表现？
  • 核心痛点有哪些？原因及具体表现？

需求与痛点一体两面、密不可分，可以用不同的语言各自表述。痛点更强调需求背后的原因和具体场景。

创业者都在找需求、找痛点，但对需求痛点的理解和把握却千差万别。

市场需求可以分为四类：

  • 强刚需：必须有（通常）。需求强烈，必需品。例如，衣食住行……
  • 次刚需：可以无但最好有。例如，旅游、娱乐，升级类的消费品……
  • 非刚需（弱需求）：可以有但最好无。鸡肋，冲动消费，买完基本不用，买完就后悔，既占地方，又舍不得扔。例如，旅游景区的纪念品，书柜里大量没看但又价值不大的书……
  • 伪需求：根本无很少有。自认为有（错误的认知和逻辑推倒），但实际上没有的需求。

创业者希望找到强刚需或者次刚需。但现实中，许多创业者却对弱需求甚至伪需求如获至宝。

解决这一问题，方法有很多，其中最基本的方法是：一定要与目标用户打成一片，通过大量的深度沟通和交流，理解他们的真实诉求。

你对市场需求和痛点的认知水平，决定了创新产品和解决方案的水准。一个好的产品和解决方案，要能解决核心需求和关键痛点。

3、竞品方案：现状与不足

明确了目标人群及其需求痛点，接下来的一项重要工作，就是系统分析市场中现有的解决方案的现状、优势及不足。

这时，我们需要对以下问题做出深度分析：

  • 市场上有没有解决方案？
  • 有哪些代表性解决方案？
  • 评价解决方案的优劣有哪些核心指标？
  • 现有的解决方案效果如何？
  • 有哪些优势、特色和亮点？
  • 有哪些缺陷、问题和不足？
  • 有哪些问题尚未解决或有待改进？

这就是我们通常所说的竞品分析。

所谓竞品，就是竞争产品或对标产品，是指针对创业项目所关注的需求和痛点，市场上现有的解决方案（产品）。

竞品分析，就是从满足需求、解决痛点出发，基于关键、核心的评价指标，对市场中代表性的竞争产品和替代产品的比较分析。如果没有直接的、同类的竞争产品，就要分析相近或相似的竞争产品或替代产品。

事实上，广义的竞品分析，不仅是对产品和解决方案的分析，还包括市场参与厂商和品牌的发展历程、运作模式、重大事件、成败要素等的分析。

通过竞品分析，可以吸收现有解决方案的优点和经验，发掘问题与不足，创新更有优势的解决方案，更好的满足需求、解决痛点。

要做好竞品分析，需要打开视野格局，提升思考维度，跳出同行同类竞争的局限。

网状经济时代，产业升级迭代的速度在加快，竞争的概念也发生了巨大变化，对“竞争对手”的理解已经超出了传统观念。

方便面销量下滑，是因为其他方便面或方便食品厂商产品更好？营销更好？也要考虑到，外卖对包装速食行业的冲击。然而外卖商家，根本没想过把方便面作为竞争对手。

在网状经济时代，类似这种跨行“竞争”、跨界“打劫”、降维打击已经越来越多了。

4、市场空间：规模与成长

通过上述三个部分，你试图证明，你所选择的创业方向，符合大趋势，有刚性需求和强烈痛点，同时市场中现有解决方案还有很大不足。

如此，便是一个好项目了吗？

这里还有一个很重要的考量因素：市场空间。

通常，市场规模和想象空间越大，项目的潜在价值就越大。在一个巨大市场中，做其中很小一部分可能就是大生意；在一个规模很小的市场中，即使做的非常领先甚至赢家通吃，也可能赚不到什么钱（当然也是很有价值的）。

市场空间都是相对的，需要辩证思维和战略眼光。许多小众非主流市场代表了未来发展趋势，会逐渐成长为大众主流市场。这需要创业者有高度行业敏感性和判断力，才能把握市场先机。

市场空间通常从四个角度来分析和考察。

（1）用户基数。是指有某类需求痛点的人群数量（用户规模）及增长趋势（增长率、增速）。通常，用户基数越大、增长率越高、增速越快越有价值。

（2）购买愿力。是指目标人群的购买意愿和购买力。目标人群不仅要有强烈的购买意愿，还要有强大的购买能力。

（3）消费规模。是指某类产品在市场上每年的需求总量、消费总额及其增长趋势。

（4）演变趋势。是指这一细分市场过去、未来的演变趋势。通常会有四种演变方向：缓慢增长、快速增长（指数级爆发式增长）、平稳饱和、衰退下降。以此判断该市场当下所处的生命周期发展阶段。

ok，总结一下：

问题就是机会。

市场机会，就是具有巨大商业价值和想象空间的亟待解决的社会问题。这是创业的战略问题，要下大功夫。

发现和识别市场机会，重点要做好以下四个方面的研判：赛道（背景与趋势）、需求（人群与痛点）、竞品（现状与不足）、空间（规模与成长）。市场机会的分析，需要科学的分析方法和有效的数据支撑。

创业者要站在行业的最前沿思考问题。

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