淘宝如何实现破局（论直播电商的大变局）

一年一度的双十一购物狂欢节如约而至，今年似乎比往年更加“热闹”，一边是抖音两位头部主播罗永浩与俞敏洪“被挖角”开启淘宝直播，另一边是B站赶在双十一前补齐购物功能发力直播带货......

淘宝如何实现破局（论直播电商的大变局）

双十一全网销售数据截止11月11日19:00

当下如火如荼的直播带货，令电商平台龙争虎斗、令消费者眼花缭乱。而双十一只是直播电商的第一战，电商多元发展时代已来临，下半场的厮杀才刚刚开始，淘宝如何在激烈的“商战”中实现破局？

一、双十一从淘宝的“一枝独秀”到“百花齐放”

双十一即11月11日，由于4个1同时存在，被大家称之为“光棍节”。2009年被淘宝设为每年打折促销的活动日，于是有了双十一购物节。随后这个促销日也成功地成为了一个全民购物狂欢节，每年销售额不断突破，为淘宝创造了一个个购物奇迹。

虽然双十一的热度依旧不减，但双十一已经从淘宝的“一支独秀”转向各大平台共同参与，呈现“百花齐放”的态势。例如京东、拼多多、苏宁易购等购电商平台的加入，对淘宝双十一形成了分流、截流的现象，对其造成了不少压力，尤其对原先淘宝的“低线市场”和“下沉市场”份额形成了较大冲击。

除此之外，随着近年直播带货的兴起，在线购物逐渐从原来的平台购物转变为直播购物。尤其是异军突起的抖音短视频，凭借差异化的策略切入市场，迅速占领客户心智，短短两年多便成为国内短视频平台数一数二的品牌，也让直播带货的折扣和让利成为了一年四季的常态。同时加上快手以及近期B站的强势加入，淘宝的流量必然会遭受稀释和分化，吸引力随之降低。

在直播带货的境遇下，虽然淘宝直播也有较多的流量，但它的公众属性并不强，且淘宝直播是由花椒、斗鱼等直播平台发展而来，直播带货火起来的真正源头是抖音。那么，当双十一遇上直播带货，到底谁能赢得市场，这不仅是淘宝和抖音之间的巅峰对决，也是抖音和淘宝在消费者心智中的对决。

二、淘宝VS抖音，巅峰对决谁更胜一筹？

今年是直播带货充满动荡的一年，随着薇娅、雪梨等头部主播因偷逃税退出直播行业，动摇了淘宝购物节直播带货的领先地位。行业数据显示，淘宝直播今年“618”的销售额已被抖音、快手反超，仅位列直播电商第三。同期，全网销售额Top5主播全部来自抖音和快手。

淘宝如何实现破局（论直播电商的大变局）

为解决这一困境，淘宝从抖音“挖角”罗永浩、东方甄选等头部主播，另外还有李佳琦也强势回归。淘宝这些举措对其他电商的双十一直播带货造成怎样的冲击？在双十一直播带货和日常的直播带货中，淘宝、抖音又将谁主沉浮？

电商市场的流量固然重要，但建立品牌的基本规律依旧没有改变。当下品牌营销的终极战场仍然在消费者的心智，心智地位决定市场地位，心智份额决定市场份额。从双十一购物节来看，淘宝的直播带货相对抖音更占优势，因为淘宝作为双十一的开创者和引领者，在人们的认知中有优先的心智资源，是双十一购物的首选。

随着短视频+直播等内容电商的迅速崛起，抖音凭借“用兴趣激发购买”的理念乘上了内容电商的快车，同时也冲击着淘宝的传统电商市场。抖音以丰富多彩的短视频方式快速渗透到了人们的日常生活中，占据人们大量休闲时间。火爆的直播带货，让消费者在消遣自己娱乐时间的同时产生了购买行为，即使消费者没有购买需求。那么反观淘宝直播，有多少消费者会花费自己碎片化时间长期在淘宝无目的性地刷直播带货？这还需打个问号。但在双十一这样限定的购物节中，消费者们都有极强的购物意识和目标，人们更多地会选择淘宝平台。

淘宝如何实现破局（论直播电商的大变局）

由此可见，在直播带货中，淘宝与抖音有着各自天然的优劣势，日常的直播带货还是抖音、b站等内容类的平台更有优势，但在“618”、双十一等这类的购物节中淘宝平台更有优势。那么淘宝直播在双十一的红利期过后，日常的直播带货不一定能赶超抖音，淘宝将如何留住日常中直播购物的流量和人群？

三、淘宝抓住战略机会窗口，方能实现破局

在直播带货愈演愈烈的情况下，淘宝当务之急并非是在战术层面大做文章，应将重心回归至品牌或品类，重新梳理和解决淘宝直播的战略问题。面对抖音即将赢在日常带货的态势，淘宝如果打算继续发展日常的直播带货，结合战略定位体系分析，我们建议其参考以下三点：

01.鼓励商家生产内容和话题

淘宝作为直播运营者，更多地需要自己创造热点，鼓励商家生产内容，吸引消费者关注，参与互动。例如，东方甄选通过中英文“双语带货”形式从抖音电商平台快速发展起来；刘畊宏掀起健身直播热潮，带动健身直播成为抖音直播新风潮；这些都与抖音电商平台对优质内容的鼓励有很大的关系。

淘宝如何实现破局（论直播电商的大变局）

对于淘宝日常直播带货而言，通过内容化布局抢夺上游流量入口与更多的日常，从而有机会激活大量非刚需冲动购物需求，盘活更多品类商品，让过去货架电商的商家有机会触达到新的消费群体。需要强调的是，淘宝在内容化的同时还需保持与抖音泾渭分明的定位和风格。

02.分化一个纯直播带货的平台

当下的淘宝直播想要取得成功，必须以认知为基础，以竞争为导向，建立能够代表直播带货的品牌。在人们的认知中，淘宝是传统的购物电商，而抖音是兴趣电商。淘宝延伸的直播带货在消费者心智中依然被购物电商占据，如果淘宝直接分化一个纯直播带货的平台，在满足顾客需求的同时，抢占顾客的认知，寻找抖音、快手和B站等短视频平台战略上的弱势，进行精准定位，才能迅速占领消费者心智，赢得直播带货的市场。

正如在竞争激烈的可乐市场中，百事可乐定位为“年轻人的可乐”迅速抢占可口可乐的市场份额；百雀羚草本护肤定位为“天然无刺激的化妆品”成为中国化妆品翘楚；红罐王老吉凉茶定位为"预防上火的饮料"，6年超越可口可乐成为中国饮料第一罐。这些品牌都是通过洞察顾客认知，研究竞争对手，找到了企业突围的诀窍。

03.打造一个直播电商集合体

阿里作为平台型企业，或许可以创造一个专属直播电商的集合体，并且开放自身平台的私域流量惠及其他小电商平台，也就是传说中的“共享流量”。正如曾经的马化腾推出腾讯共享平台是一样的战略，但这也需要足够大的胸怀才能将自己的私域流量共享出去形成多品牌商的私域流量池。在此形势下，淘宝面临着一个关系长远生存的战略关口，而淘宝是否真的能够拿出共享流量的勇气来，还要根据自身企业的战略抉择。

2022年，是直播带货全面崛起的一年，也是淘宝战略抉择的重要一年。如果淘宝能把握好直播带货的趋势，抓住这些战略机会窗口，进一步升级和巩固自己的品牌护城河，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

直播电商的战场，还远远没有到达终点，基于直播平台内容生态的构建以及直播电商品牌之间的争夺，也尚在中场阶段，未来可能还将呈现出新看点，我们拭目以待。

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