新零售案例分析（新零售战略案例）

文 | 崔瀚文阿里研究

日前，阿里研究院、云零售事业部联合发布了《云服务重构新零售--阿里巴巴商业服务生态白皮书2017》。报告通过近百页的阐述，该报告全面而详实地介绍了阿里巴巴云零售服务生态系统的最新进展情况。

尤其是，通过数十个全新案例的引入，对于当前最前沿、最领先的服务平台、服务工具、服务市场进行了具体介绍。

本次我们从中甄选了四个案例，让读者从具体的现实实践中感受“新零售”的未来：

美宝莲：

两小时卖出10000支口红

新零售案例分析（新零售战略案例）

2016年4月14日傍晚，前往美宝莲纽约新品发布会的Angelababy被堵在了路上，眼看就要迟到。在堵车的时间里，与她随行的工作人员机智的用手机向观众直播了Angelababy赶往现场的实时情况。

到达现场后，Angelababy直播了她是如何涂口红的，吸引了众多的客户和粉丝关注。

在不中断直播的前提下，观众实现了对美宝莲新品的“边看边买”，在同一直播画面上，观众还可以看到其他50位美妆网红，也在现场通过直播展示美宝莲纽约的新品。

观众只要点击直播页面中的购物车标志，就可以把商品放入购物车内，实现支付购买。通过天猫直播的“边看边买”，商品的体验不再是冰冷的货架，或者是单品推荐，而是更加丰满的内容型产品推荐。

短短两小时内，在没有任何宣传造势的情况下，美宝莲纽约新品卖出了10000支。对比美宝莲2015年“双十一”期间的销售数据可知，天猫旗舰店1天之内所有口红品类加在一起一共卖出了90000支。与此相关的微博话题在直播当天获得了4000万的流量。

美宝莲纽约在获得了相当的关注度和话题性的同时，直接获取了大量一手数据，例如从流量到销量的直接转化数据，以及消费者的偏好数据。根据这些数据，未来美宝莲可以更加及时准确做出产品更新和市场营销方案。

在直播中，不同的人在同一时间、同一页面上实现了同时且及时的互动，也真正助推品牌与消费者发生了更深的关联。

马克华菲：

线上线下门店库存数据实时共享

马克华菲作为一家注重原创设计的本土服装公司，自2001年创立以来，已延伸发展出五个不同风格、不同定位的产品品牌和一家潮流集合店。

其各品牌在全国一二三线城市已布局了1500余家门店，并分布于华南、华北等大区，形成了自营渠道与加盟分销商共同发展的一整套完整渠道体系。

2016年，马克华菲品牌年销售额达到20亿元以上，其中线上电商的体量在全年6亿元以上，行业排名保持在TOP5；2016年“天猫双十一”实现了全品牌2.3亿的表现，获得行业内的诸多关注和奖项。

马克华菲这一串漂亮的销售业绩的背后，“门店发货”的全渠道销售思路是它近年来强有力的推手。

从16年618大促开始上线，门店发货产品均为线下当季核心产品，电商每季对线下所有当季商品按照上市波段进行上新，打通门店库存进行实时共享，按照订单就全和就近的原则进行门店分配，门店包裹由顺丰采用标件产品统一配送。

16年10月中旬开始，马克华菲对参与全渠道发货的门店进行了系统培训，门店店员手机上统一安装了千牛店掌柜客户端。

顾客进店可扫描物料或者店员手机中的二维码，进行扫码购买或者加购物车动作，消费者线上线下扫码购物体验一致，导购员通过推荐消费者扫码成交获得额外的提成激励。

新零售案例分析（新零售战略案例）

马克华菲通过企业自上而下对于全渠道的布局，不仅让消费者在天猫可以购买到马克品牌线下商场同款，同时享受门店就近发货的便利，平均发货时效在5小时以内。

更重要的是消费者可在门店购物出现商品缺色断码时，扫二维码即可进入马克华菲天猫旗舰店，实现门店下单，线上发货，且同步享受线上营销活动，最终不让任何一个消费者流失。

在全渠道的探索中，除了让门店流量转至天猫线上，马克品牌同时尝试将线上流量引至线下门店，消费者只要通过手机下单，就能通过就近门店提货的方式分分钟抢到喜欢的货品。

极大的提升了品牌在消费者端的渗透率，让消费者在任何碎片时间都可以享受购物的乐趣，同时在门店更有利于门店导购让消费者产生更多的购买行为。

惠氏：

母婴人群的全链路营销

随着母婴市场日趋成熟，市场竞争日趋激烈，母婴行业招募新的消费者似乎变得越来越难。惠氏经过分析认为，一方面母婴人群购买决策变长；另一方面政府出台的新政策对于品牌与消费者的沟通提高了门槛。

基于此，惠氏希望在消费者path－to－purchase（认知-兴趣-购买-忠诚）的初期，也就是妈妈备孕&怀孕初期，就找到该人群，并开始对潜在客户进行触达与沟通，进一步了解跟踪母婴人群的不同阶段以及和惠氏品牌的关系。

同时，对应不同阶段的客户进行有针对性的营销触达，来提高人群在购买路径上的催化。

通过和“数据银行”共建“母婴私有数据银行（co-dmp）”，构建起了一套新的标签体系，例如孕产、宝宝年龄、惠氏用户与否、海淘、消费能力等等，有效的帮助到品牌更好的认知洞察母婴细分消费人群（备孕／孕初／孕中等），以及在Path－to－Purchase 全链路上的状态与变化。

进而，找到每个阶段的目标消费者，进行个性化触达，从而帮助品牌实现了消费者资产的增加，并且大大的提升了消费者从认知、兴趣、购买到忠诚各个环节的转化效率。

例如，惠氏品牌“产品点击”与“购买意愿”均高于对照通用组（1.5-5倍），并且品牌偏好在四个人群组（认知－兴趣－购买－忠诚）相比对照组业有了明显增加。

新零售案例分析（新零售战略案例）

惠氏品牌总监：成功地走通了整个大数据应用通路是母婴行业第一个。基于阿里大平台数据，能够为企业定制私有DMP，进行全链路消费者运营的Case，这是一个非常大的突破和创新。

喜宝动力：

“新零售营销服务商” 挂牌新三板

北京喜宝动力网络技术股份有限公司于2011年成立，依托自身的技术及数据沉淀优势，逐渐发展成为了行业领先的以大数据为基础，流量获取与优化为核心产品的电商营销领先企业。

2015年，公司营业收入达79,194,670.17元，同比增加71.88%；2016年上半年，营业收入达45,800,824.96元，同比增加90.75%。2015年3月10日，喜宝动力在新三板（证券代码：832115）挂牌。

值得一提的是，该公司还能为商家解决与国外供应链系统和国内供应链系统、平台对接问题。喜宝动力CEO TOM表示，这是目前很多服务商在跟国外大品牌合作时都会存在的短板，公司已经在为万宁、箭牌、大润发等品牌商提供这样的服务。

目前，喜宝动力为超过60万商家提供网络营销、大数据和SaaS产品类服务，为杰克琼斯、探路者、费雪等数十家KA级别品牌客户提供整合营销服务。

2016年双11当天，仅喜宝动力整合营销业务大客户销售额就突破14.6亿，刷新了喜宝动力历年购物狂欢节的销售记录，6个小时就已经超过2015年双11全天销售额。

目前，公司已经开始向国外输出先进的电子商务和新零售的理念和技术。

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