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如何玩好互动营销（分析营销的新方法）

某个网友 • • 产品运营 • 阅读 17

ID：pinpaiwanjia

文章来源：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao）

同样一个热点事件，网易新闻用一支《一分钟漫游港珠澳大桥》的H5在3天不到的时间里，创造了4000W+的PV流量！

创意是这样的：屏幕下方设置“长按”按钮，长按之后用户便会进入虚拟场景：行走在港珠澳大桥！左上角是公里数，画面上有随着公里数变化而变化的街景，对整个桥梁各个分段的构成，工程和寓意进行了简单类比的说明。而且在不同里程路段还可以松手拍出不同的照片！走完全程后可以邀请用户将自己拍摄的照片做成明信片转发给好友。明信片上设置二维码进行回流。

这支H5的制作者是网易新闻，而网易是一个善于玩互动体验营销的老司机！

如何玩好互动营销（分析营销的新方法）

一个好的创意，有无数个被转发传播的理由！

下面我们来看看这支算不上过于炫酷的H5，为何能在3天不到的时间内创造了4000w+的PV流量。

借势热点事件

因为契合热点，所以用户有阅读的需求，或者说信息获取的需求；港珠澳大桥历时14年通车，是个超级项目，这个事件本来很大！当事件本身的影响力大到具有媒体属性的时候，是具有传播性的，而当传播的方式是有趣的，好玩的，能代表观点的，彰显个性的，有创意的，那么整个事件是具有主动传播属性的。这也正是网易新闻这次传播能够在短短3天就斩获4000w流量的关键原因之一。再看两个附加传播属性的预设。

一个是游戏完成之后左上角会出现通关数据：恭喜你，你是第xx个通过港珠澳大桥的旅客。传递性的第一个预设。接力棒式的设置会让用户觉得大家都在参与，会主动分享给周边的人。调查发现，很多人不止一次体验了这个互动H5，同时立马分享给周围的人，以及分享给自己熟悉的朋友，甚至分享在朋友圈，二次传播甚至多次传播。

另一个是拍照和明信片功能，传递性和互动交流的另一个重要设置：拍照具有可玩性，很符合当下用户的需求和生活习惯，拍照显示的实景图，引导用户在体验过程中多次拍照，而明信片让用户的“旅游”体验更真切！

如何玩好互动营销（分析营销的新方法）

好营销是玩出来的

过去我们看或者读一则新闻，现在我们参与到一则新闻中，“玩”一则新闻！

甚至不少用户是在当作游戏来体验这支H5的，用玩的心态做营销，这是网易传递给大家最有态度的一个认知。记得17年，天气冷了，网易一夜间给北京公共场所很多裸体雕像都穿上了衣服，网易觉得他们都冷！同年12月，网易和饿了么一起做了几次炫酷的快闪营销；之后网易音乐在杭州地铁站铺天盖地的和年轻人玩了一次歌词互动营销，每一次都成功制造了热点事件，玩成了焦点！网易新闻正是通过“玩”这个法宝来呈现了这个热点事件，把自己再一次“玩”成了焦点。

在同样市场和品牌认知的前提下，如果一个东西不好玩，我凭什么关注，如果一条消息不好玩，就会马上淹没在庞大的信息流中——营销越来越好玩！

摒弃更加精美展现的建模渲染方式，而直接使用二次元平面手法展现出空间穿越效果。在宣传上针对多圈层用户目标传递了网易一贯秉持的特殊态度——就是要让你玩个够！

交互式营销体验设计

在用户来看，个性化的体验比简单的商品和信息更拥有价值，他们愿意为此付出额外的时间和金钱。所谓体验：是指企业以服务为舞台，以商品（信息）为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回味的活动。体验的实现方式是设计一个事件，让每个人以个性化的方式参与其中——我参与到其中了，看到了什么，听到了什么，想表达什么？

如果这条新闻是这样的：

港珠澳大桥：全长55km，主桥29.6千米、香港口岸至珠澳口岸41.6千米；桥面为双向六车道高速公路，包括6.7公里海底隧道、漂亮精致的人工岛，以及内地和港澳地区左右车道切换，设计速度100千米/小时；工程项目总投资额1269亿元。

这段介绍文字简直枯燥极了，而且读完之后我们依然没有直观的感受，港珠澳大桥到底是什么样的？我们把活生生的港珠澳大桥进行了反向翻译之后变成了一堆枯燥的数字！

为了让信息的接受者更直观的看到港珠澳大桥，我们可以提供一张图片，一目了然，原来港珠澳大桥直通大海，看上去比我们以前见过的任何桥梁都高大上，港口简直像海岛一样！

百闻不如一见，即便只给一张图片，所有的想象空间都被打开了，一张静态图片当然比不上一段更加直观的视频，更进一步，视频的体验传达仍然是单方面的，需要传递的信息能进入用户的感觉，直觉，带给用户特定的体验，但是肯定没有用户直接参与其中来的直观，所以只要需求更进一步，让用户能直接参与其中，那么体验便变成交互式了。

交互式体验传达的不仅仅是简单的信息，而是交互式的信息体验，互联网所形成的网络有很多可以让企业直接与用户连通的体验接触点。通过浏览，感官以及交互体验活动给了用户充分的想象空间，最大限度地提升了用户参与和分享的兴趣，提高了消费者对品牌的认同。这背后隐藏着一个特殊的占位：传播方式的占位——有态度的，有创意的网易新闻，围绕品牌内涵与品牌文化的全方位渗透。

如何玩好互动营销（分析营销的新方法）

美国经济学家斯坦利·莱伯戈特在《追求幸福：20世纪的美国消费者》一书中写到：消费者在琳琅满目的街边集市采购，他们只是为了最终获得他们所需要的各种体验。

英特尔公司总裁格罗夫：我们的产品不仅是制造与销售个人电脑，更重要的是传送信息和形象生动的交互式体验。联想商用电脑开天系列产品设计号称是“全面客户体验”。而微软Windows XP全球面市的时候，比尔盖茨宣称该操作“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”，XP来自单词Experiod，即经历，体验。

技术让创意的形式多样化

在技术不断进步的今天，如果还感受不到技术对广告和营销创意的冲击，那实在是太迟钝了。今天的创意，不只是内容上的创意，更是渠道上的创意，甚至是交易方式，展示方式，传达方式的创意。信息传达到客户的每一个过程都可以进行创意。而很多技术都可以帮助信息更好的传达。一个撬动整个行业的深刻洞察，不能没有一个撬动客户兴趣点的创意。网易新闻正是通过使用虚拟现实（VR）技术，将真实的港珠澳大桥以第一视角一镜到底的虚拟现实场景体验，通过H5的方式传递给用户，帮助用户强化他们的记忆和体验。换句话说，技术让我们有了创造、传递和改变场景的可能性。在短短一分钟之内就可以为客户提供一场“沉浸式”的穿越体验。

如何玩好互动营销（分析营销的新方法）

技术正在改变营销的方式，华扬联众和清华大学2017年数字营销报告中提出，2025年VR和AR市场规模将达到 1100 亿美元，超过TV。

总结：

消费升级后的用户不仅是信息的接收者，更是内容和体验的创造者。

消费升级后的营销更具有人格化，营销活动开始和用户“互相参与”，营销正在变成用户的生活方式。

互联网营销的起步和成熟阶段，所有行业的传统渠道都被互联网整合了：互联网媒介改变了信息传播的方式，电子商务改变了物资流通的方式，而支付宝和微信支付的出现改变了现金流通的方式。互联网的规模化普及提供了粗放发展的红利，创新也主要发生在各行业的局部和表层。完成了圈流量和圈用户的阶段，未来的发展将转向深度整合以及跨界重构：所谓跨界，是指在“互联网 +”整合的潮流下，行业之间的“边界”变得越来越模糊。而企业和企业营销则在横向发展和纵向发展中面临着更多的机会和挑战。

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