如何玩好线下渠道和B2B（从串货的角度来浅谈）

文/楼兰之风

串货，窜货，也叫冲货，是指厂家（品牌商）供给A地区（经销商）的商品出现在了B地区（经销商）负责的区域，所有的品牌商对此都是深恶痛绝的，因为他对品牌商造成了这么一些危害：

价格体系的混乱以及侵害当地经销商的权益，通常品牌商供给不同地区不同级别的经销商的价格，是不一样的（后面会说为什么不一样），如果一个经销商本应从本地高一级代理那拿货的价格是10元，但是外地一个经销商给他串货，只要9.8元，这样他进货便宜了，最终给下一批的人，也可以给更低的价格，就算同样的价格，他可以搞促销，比如每一箱送个礼品，他自己的销量是上去了，但是造成同一个区域同一款商品，最终给下一批的进货成本不一样了，那本地上级的经销商的货就卖不动了，侵害了这些本地本分经销商的权益。

造成品牌商对市场的错误估计，假设地区A的经销商他的货卖不动，任务完不成了，他串给外地一批货，解决了他的销售压力，表面上给到品牌商的反馈是货的销路没有问题，他完成了销售计划，得到了返点和奖励，但是事实上这个市场的供求已经有问题了，无论是经销商还是商品本身的问题，实际的情况是这个经销商这款商品并没有那么多销路，但是品牌商看到的反馈是卖掉了，会继续给该地区配给足额的商品，甚至增加销售计划，但是事实上这么多商品有很多是串给外部地区了，接下来会造成品牌商对该地区的配送计划、销售预估实际上已经与市场脱节了。

如何玩好线下渠道和B2B（从串货的角度来浅谈）

串货漫画

地区价格差异的原因

接下来再说，品牌商供给不同地区经销商的商品价格为什么不一致，跨国商品由于关税差异的原因，造成不一致是很容易理解的，那在同一个国家不同的省份、城市，为什么价格会不一致呢？

主要是因为不同地区的经济发展水平、人力成本、水电成本、仓库租金、商品的供求、交通状况有差异，通常来说，离厂家越近的地区，物流成本会更低，只看这个指标的话，商品理应便宜，另外不同城市的租金也有区别，在沿海租一个仓库与在内地租一个仓库价格差异很大，人力成本也有差别，另外就是不同地区对某款商品的供求是不一样的，比如湖南人喜欢吃槟榔，但是槟榔在外地就卖不动，即使都在湖南，不同城市的人对某一款口味的槟榔喜爱程度也不一样，供求不一样，也会造成价格不一样。

另一方面，经销商的实力也有差别，有的经销商有强大的铺货渠道和销售能力，有很好的品牌形象和溢价，那么通常品牌商会给他到更多的折扣和更好的售后服务，造成不同经销商商品价格的不一致。

还有一些是品牌商的主观原因，比如想培育这个地区的市场，给到这个地区经销商更低的价格和零售价格，增加终端铺货量，培育市场；或者是单纯地因为种种原因，想做促销，比如有一批库存或者临期品需要清理，可以做个促销，尽快给到最近的地区，更低的价格处理掉货品。

因此，综合来看，不同地区的消费需求、仓储人力成本、物流交通水平、品牌商的市场培育策略、促销策略以及经销商的实力差异造成了不同地区，不同经销商的进货价的差异。

经销商的作用

那么还有一个问题，就是为什么需要经销商呢？你们串货，你们退货，你们哭诉各种搞事，我为什么需要你们呢？这里就涉及到经销商职责问题，经销商帮品牌商解决了什么问题，为什么品牌商需要经销商？

品牌商需要经销商的仓储和配送能力，商品从生产厂家到省、到市、到区，到每一个卖场、店铺，是需要有人来存储和配送的，一个品牌商，不可能在全国各地有那么多仓库，有那么多货车和司机，也没必要自己去建立这个体系，否则太浪费了，于是，分布在全国各地的经销商就起到了这个作用，经销商通常代理多家品牌商的商品，实现了仓库和配送能力在不同品牌商的共享，资源利用最大化
品牌商需要经销商的铺货、营销和客情能力，品牌商没有那么多业务员去全国全省各地跑，与那么多卖场、零售店联系，建立和维护订单，与终端联系最紧密的人是经销商，他们有铺货渠道，与终端零售商保持良好的关系，很多商行与终端店是沾亲带故的关系，是同学好友的关系，是长期的贸易往来，请客喝酒的关系，是长期赊账、处理缺陷品、临期品的关系，显然，厂家和终端是没有这种关系的，也没有能力和必要建立这种关系，一批新产品，品牌商推不动，但是经销商可以借助良好的客情关系，帮你铺货、试销、促销，甚至帮你打广告
品牌商需要经销商的售后能力，终端卖不出去的商品怎么办？临期的商品怎么办？有缺陷的商品怎么办？卖出去又坏掉的商品怎么办？这些都需要经销商去作为一个中间人的角色去帮厂家代理相关的职能。

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分销链路

当然随着电子商务的发展和物流网络的日渐发达和成本降低，厂家直销和总仓配送也越来越多，但是这种情况通常是作为传统树状渠道的一个补充，还没法和传统的经销模式同日而语。比如苹果，既有官网的直营店，也有各个电商的直营店，还有很多电商的非直营渠道，另外线下的各种3c数码店，中国移动、电信，也同时作为他的分销渠道。

总体而言，渠道的扁平化越来越是趋势，越来越多的中间商、中间环节会被消灭，但是短中期，品牌商对经销商的依赖还不会消失，只是强依赖、弱依赖的差别。

串货的原因

继续回到串货，前面已经讲过串货是品牌商和本分经销商唾弃的行为，但是我们还是要辩证地看，这个问题存在，肯定是对于一部分人有利的，这一部分人可能是经销商，也可能是最终的终端消费者，既然品牌商对串货是高压线，那么为什么还是有人要铤而走险，冒天下之大不韪？

经销商的目的，肯定是把东西卖出去，甚至超额完成销售计划，这样可以赚取更多利润，另外可以完成上级的指标，拿到返点、回扣和奖励，甚至未来更好的政策，比如优先补货、损耗、退换货、折扣、拿到新品、爆品的几率等。

因此大部分串货的原因是销售额完不成，又担心拿不到返点，或者被处罚，铤而走险，把货串给外地进货商，外地进货商为什么愿意接受他的串货呢，通常是缺货，或者他的价格更低，这样短期对这两个商家是有好处的，但是一旦被发现和处罚，丧失了代理权就得不偿失。

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网上的串货邀约

另一个是边界迷糊的冲货，比如在两地交界处，可能A地区的零售商与B地区的经销商关系更好，或者B地区的经销商给到的价格更低，服务更好，从而选择了外地的货源，这种情况有一定的好处，而且也在可控范围内，算是可以接受。

当然还有一些串货是恶意的，是竞争对手故意制造混乱，这种不详细展开。

从市场或者买家来看，串货尽管对品牌商是高压线，对经销商来说也不是什么光彩的行为，但是它是调和矛盾的产物，促使商品跨地区流通，一定程度可以解决部分供需平衡和价格歧视的问题。

串货的防范

既然串货被品牌商如此地厌恶，那么如何解决呢？这里又分两个问题，第一你要识别这个商品是不是串的商品，第二，识别出来，你要怎么解决这个经销商的串货问题。

先来说怎么识别串货的问题，即怎么识别某个商品不是供给本地区的，我们可以想到一个很直接的办法，就是供给某地区的货，印上该地区的标记，比如我们可以看到很多饮料瓶盖的生产编码，会有厂家编码的缩写，根据这个编码，就能识别这个地区是不是应该这个厂来供应。

为了更好管控价格体系，防止不同区域分销商串货。李初直还率先在流通领域引入编码系统。“从2009年开始，我们一个客户一个编码。我们自己买墨水、打码器，使得每箱红牛从经销商仓库进入二批市场都会对应一个编码，从而有效防止二批串货。”李初直说，正是宝汇隆的有益尝试，随后整个深圳区域的经销商都仿效二次打码。引用《红牛年销售200亿的秘诀是什么？五位大商现身说法》

接下来再说，发现串货后，怎么办？这种情况，就不是简单地靠技术手段可以解决了，更多地靠一些不可名状的手段来解决，如果你是品牌商，发现自己的经销商向别的地区串货，那么你是可以处罚的，比如停止供货，取消经销权，取消返点等等，因为绝大部分经销合同里面都会标名经销的区域，以及处罚条例，当然也要注意度的问题，如果问题相对不那么严重，品牌较经销商弱势，比较依赖这个经销商，那么也可能睁一只眼闭一只眼。

如果你自己是经销商，发现有其他经销商从外地串货进来，可以采取协商、举报的方式。

电子商务对串货的影响

再来说电子商务对串货的影响，由于电子商务和快递行业的发达，我们很自然地可以想到一个问题，就是电子商务对串货的冲击，传统的线下渠道，你想买到跨地区的商品很难，你买的烟酒、食品、日用品、电器等，基本都是附近的供应渠道提供的货源，但是电子商务可以让你买到全国各地，甚至全世界的商品，比如前一段时间买了一个风扇，是从四川绵阳一个电器城发货的，如果是传统渠道，他的商品不可能卖到省外，甚至市外，所以，我们提一个问题，电子商务，会不会助长串货呢？

个人认为，目前2c的电商卖家，由于都是终端的零售商，不是经销商，动销有限，即使把商品卖到外地，这种规模也不足以形成串货，它的危害性也较低，因此，我们把目光瞄准2b的电商，比如零售通，零售通的商品绝大部分是标品，是品牌货，因此经销的管控会比较严格，零售通肯定会存在同一款品牌的商品在不同地区的经销商那里售卖的情况，甚至价格有差异，那么零售通是怎么防止串货的呢？来看下零售通的政策：

合作方式：经销商将商品按照要求上架到零售通，门店下单，自主配送。

品牌资质：需提供品牌所有者出具的品牌授权书，经销/代理多个品牌，需同时提供全部品牌授权书。

上线范围：经销商根据自身的辐射能力，自由选择上线的区域，单个地级市或者是整个省份，但是上线范围必须符合厂家出具授权书的覆盖范围，即授权该经销商在相应的区域内进行线上销售，原则上要求一地一品一商。引用《一文带你看懂阿里巴巴零售通厂商合作政策》

可以看到，在招商上，政策已经限制了“一地一商一品”，技术上，零售通的导购链路，做了地区的过滤，即某个地区的店主，看到的商品，都是能够供应给这个地区的，是看不到供给外地的商品的，商家端上，商品也限定了配送地区，从而使得商品无法跨区域售卖。

尽管没有看其他的B2B，但是可以估计，这种策略具备通用性，已经可以很大程度上解决线上售卖导致的串货隐患了。

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