天猫营销策略主要是哪几个（天猫营销策略分析）

天猫的战略营销解读

吴越舟 赵桐

2012年1月11日，淘宝商城在北京举行战略发布会，宣布更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”。淘宝总裁张勇表示，伴随B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。天猫属于B2C模式，整合数千家品牌商、生产商，提供商家和消费者之间的一站式解决方案。自天猫开始，阿里走上平台飞速发展之路，此后诞生了一些列令市场瞠目的业务体系，构建了阿里的商业版图与战略经济圈。天猫所打造的双十一，已经成为今天中国全民狂欢的节日。本文旨在从天猫的战略定位、营销的品牌模式与演绎阿里的生态三个方面，探讨一下天猫业务战略所创造的商业传奇。

一、战略：时代呼唤与需求升级

1、 开启全新的战略周期

如果从阿里1999年创业开始计算，中国供应商是其在第一战略周期的主要业务支撑，2003年开始的淘宝是第二战略周期的主要业务支撑，而2012年开启的天猫则是第三战略周期的业务支撑。从哲学层面思考，量与质是极端的两极，量的积累不一定能带来质的飞跃，从商业的本质来看，价值与效率也是一对既对立又统一的辩证矛盾体，追求量变与效率的提升，不一定能带来质变与价值的出现，在2010年—2011年期间，随着移动互联网的来临，阿里高层感觉到了时代的变迁与挑战，也感觉到了战略的机遇。

随着淘宝业务的发展，问题也逐渐浮想出来，最为令人批评的就是水货、山寨，包括原单、高仿。销售不错，但是品牌形象不好，伴随消费升级，新中产与新生代逐渐走上了历史舞台，淘宝的发展遇到瓶颈，如果顾客想买一个质量有保证的品牌产品，他可能不会选择淘宝。在这个背景下，淘宝的战略升级呼之欲出，聚集国内知名电商、知名品牌。天猫的战略定位选择的是优质的用户，这些用户，他们学历更高，购买力更高，消费能力更高，消费意愿更高，新的战略周期需要阿里必须“挺进大别山”，这是时代的呼唤，也是业务战略升级的需求，也是组织成长的必然选择。

2、需求升级呼唤全新模式

中国需求升级驱动B2C模式的兴起，同步崛起包括京东在内的多个B2C电商平台。淘宝在近十年的发展中不断调整盈利模式平台，在吸引了大量卖家来入驻同时，也造成假货泛滥的严重问题。天猫的前身是“淘宝商城”，淘宝于2009年底实现盈利，但C2C模式仍然持续消耗着相对较大的成本，同时，增长出现大幅放缓。与此相比，B2C的全新经营模式，淘宝平台在向上下游提供服务的基础上，通过严格的管控与细致的筛选，彻底杜绝假货问题，向商家收取“保证金+服务费”也是促进整条产业链优化升级的必然选择，因此，淘宝急需升级业务模式，创立一个自己全新B2C品牌，在此背景下，淘宝平台升级到天猫B2C模式，天猫就此横空出世。

时任淘宝商城总裁张勇表示，取名天猫一方面是因为“天猫”跟Tmall发音接近，更重要的是，随着B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台相关联的代名词，“天猫”这一新鲜事物的出现，将提供给消费者一个定位和风格更加清晰的消费平台；另一方面，与“猫”挂钩，更能帮助品牌的定位和塑造，在人们眼中，猫这种动物，是有品位而挑剔的，象征着天猫商城的优质的潮流、品质、品牌、环境，可以说，猫与天猫商城的气质较为契合。淘宝商城升级成为天猫，标志着阿里巴巴集团电子商务生态体系的战略性升级已经完成：由B2B(阿里巴巴)、C2C(淘宝网)、B2C(天猫)、购物搜索(一淘网)、云计算(阿里云)，组成一幅清晰的电子商务生态系统版图。

二、营销：品牌模式的综合创新

1、品质、体验与口碑

首先，天猫以品质立身。天猫的口号是：“品牌正品，商城保障”，提出“正品保障”和“先行赔付”的服务，买家在天猫购买商品，收到商品后如果判断商品假冒、盗版或者非正品，可在指定期内发起维权，如果天猫核实买家的申请成立，商家要向买家退回商品货款，并增加四倍的赔付。如果买家与商家交易后，商家不能履行义务，天猫可以通过支付宝从商家账户直接勾出相应保证金额，或者通过“天猫消费者保障基金”，先行赔付。天猫的举措，向用户提供保障，赢得了口碑和信誉，在消费升级的理念下，获取了大量高质量、高粘性的用户。

其次，个性算法，提升体验。天猫加上淘宝的商品有数千万种，天猫采用了电子商务推荐系统：利用分布式云计算优势，釆集大量的用户行为数据，针对不同用户进行个性化推荐，基于用户浏览及购买真实行为进行推荐。天猫通过海量数据的挖掘、分析，收集用户行为数据，借助个性化算法推荐，分析用户兴趣偏好，通过多种算法进行精准推荐，系统有效的提高了网站的点击率和用户的高粘性与忠诚度。例如用户想买一件衬衫，进入天猫搜索进行价格比较，之后再次登录天猫并浏览商品时，系统已自动在网页上显示一些热销的衬衫服装的促销信息，提升用户的转化率。

第三，通过口碑，打造品牌。中国网络用户更愿意相信朋友或者同事的推荐，天猫也采取口碑营销，用户在天猫购买商品后可以对商品进行打分评价，可以把商品的体验写出来，后面的用户可以根据评价对商品进行判断，商家对好评极为关注，常常想办法提升服务来赢得用户的好评，天猫打分系统的设置，直接影响商家提高商品质量和服务质量，唯有通过良好口碑才能吸引流量，获得长期大量用户。天猫同时策划论坛和购物圈来让用户表达对购买商品的建议和感受，同时提供各种奖励，鼓励用户进行口碑宣传。天猫通过努力，培养出了众多高端“淘品牌”，包括韩都衣舍，御泥坊，其中“响水大米”成为客单达万元的大米，打造出成功的IP，成为天猫支持下成功品牌的代表，天猫通过提升用户口碑，以天猫平台为载体为阿里带来海量流量，为阿里集团下一步战略升级打下坚实的基础。

2 点燃、引爆与传播

首先，点燃“造物节”，造就“新基因“。虽然，关于双十一“造物节”的活动2009年就开始了，但几亿到几十亿的销量，不足以点燃整个网络世界，天猫诞生之后，张勇意识到大时代，必须有战略视野与大手笔，撬动全新电商时代的崇高使命非阿里莫属，造物节就是战略支点，战略机会点与战略燃点，必须赋予“造物节”以战略使命，进行战略投入，赋予造物节以全新的时代内涵，加大这一活动情感力度、文化强度、智慧厚度，必须将双十一打造成一场奇招迭出的震撼大片，创造了一个全民狂欢的重大节日。2011年的双十一淘宝仅50亿销售额；天猫升级后，2012年双十一，天猫和淘宝总销售额达到191亿元其（天猫132亿元，淘宝59亿元）；2013年销售额为350亿元，2014年销售额为571亿元；2015年为912亿元；2016年为1207亿；2017年为1682亿元；2018年为2135亿；2019年为2684亿元人民币。其中，天猫通过双十一成就了阿里的商业传奇，9年时间，从几十亿成长到2486亿，增长七十几倍，中间打造无数成功的品牌，按照3个点的返利计算，天猫平台一天的收入达到70多亿。

其次，引爆“购物欲”，营造“仪式感”。天猫在营造节日仪式感的过程中，不断更新方式手段，打造出了一系列烘托购物节气氛的活动。倒计时、促销组合拳、销售额公布是其中最重要的步骤。倒计时融合了商家自我的广告渲染并糅合了消费者的情感期待。如今，双十一的很多活动从九月份就开始预热，包括在天猫平台上的宣传，同时在抖音、微博、B站等等外部平台上进行投放，进入十一月之后不断放出促销活动的各种信息、讯号，让真正想参与其中的消费者永远有事做，并不断积累流量，为双十一当天的活动作出铺垫和暖场，在这个过程中不断进行打折降价和红包活动等在内促销活动宣传，进而“吊起”消费者的胃口，进行前期预热。双十一当天，天猫开展一系列促销活动，包括满减、红包、礼金券、以及如今的直播礼物，让消费者乐此不疲，让购物节变得妙趣横生，更让消费者不断带动身边其他人“拼单”、“凑单”，将雪球越滚越大。双十一收官之时，天猫会对销售额及时进行盘点和公布，这不仅是对自己的评判，也让消费者从中获得参与感和体验感。天猫双十一的销售额不仅是阿里关注的焦点，也是故事的参与者所关心的话题，双十一已经成为一种仪式，成为全球消费者关注的第一购物焦点。

第三，巧借“新话题”，传播“价值观”，天猫常常围绕热点话题全力投入，2019年双十一10周年的logo据说打磨了100多稿，才最终定型。此外，天猫联合各大品牌创作出了一系列高辨识度的海报。随后，天猫投放了代言人易烊千玺10年成长记录片，与天猫的十年发展历程相呼应，借助青年偶像的人气和流量，在消费者心中不断加深印象，渲染十周年庆的气氛。天猫线下继续“对话十周年”的创意，邀请来自不同领域的名人、明星，诉说他们的十周年经历，于对话中不断探讨十年间个人和时代的变化、中国消费者的价值观演变，不断向消费者和观众输出天猫的商业价值观，带出“精彩才刚刚开始”的主张。“双11该不该放假“，天猫在社交媒体上引起讨论，话题阅读量超2亿，部分网友列出了请假理由，坐等老板批准。天猫通过代言人继续推高话题热度，易烊千玺的粉丝参与进来，喊话“易烊千玺帮我请假吗？”助推话题的传播。人民网、新浪财经、中国日报等主动转发报道，让话题辐射到更多圈层用户，引发数万人的讨论，成功在消费者脑海中留下印象。

3 场景、营造与构建

电商平台的营销主要基于场景营销，天猫平台在模式、规模、技术、用户优势明显，同时天猫也在进行全方位场景建设。其一，官网场景的营造。天猫根据用户需求把商品分成不同大类，把优质产品通过图片或视频展示，结合评价，让用户通过平台场景提供的综合信息就能做出判断。通过算法推荐，根据用户浏览和使用行为，进行数据分析处理，实现精准推送，提升用户购物体验。其二，移动购物场景的营造。 天猫同时在移动端布局，结合移动特性设计天猫移动端购物场景，这个场景用户可以随时购物。天猫平台超过4亿用户，移动端成为天猫主要增长市场，天猫未来新用户主要包括年轻人、三四线城市居民，伴随天猫在移动端发力，这个购物场景将成为天猫主要增长阵地。其三，社交购物场景营造。

社交关系在场景营销中至关重要，用户进行决策时会采取同事朋友的建议，天猫开通微博、微信、QQ 等社交媒体，把平台和社交媒体进行接口，天猫鼓励用户购后作出评价，同时通过论坛等社交阵地，激发用户把对产品的使用感受以文字或图片形式发布出来。天猫还借助优酷、土豆、陌陌、钉钉、UC、高德地图等媒体，实现信息推送，增加用户体验，优化场景，并和这些媒体合作开发更多购物场景入口。其四，线下购物场景的营造。天猫也在布局线下购物场景，天猫曾尝试各种无人便利店、无人超市、无人仓配、智慧门店。天猫开设“天猫小店”，通过阿里零售通平台升级智慧小店，可以接入阿里整个生态，能够销售线上爆款，进口商品等畅销商品。天猫基于多个场景进行全方位布局，链接用户线上线下行为，基于算法判断用户需求，提供个性化推荐，实现精准营销。

三、根基：阿里生态的战略演绎

随着业务的不断发展，天猫开始布局自己的生态，开始思考在整个生态环节上，还有哪些地方继续补充，还有哪些地方急需开发。双十一促进了整个阿里的生态系统发展，天猫“双11”这场声势浩大的促销活动过后，随之而来便是快递爆仓问题，消费者基本上是双 11 抢购，然后在吐槽中等待包裹。双十一对快递员而言，工作量加大几倍，难以承受负荷。正是这个显著的问题，逼迫阿里完善链条，创建“菜鸟网络”。

阿里自天猫开始，逐渐构建出一副清晰的电子商务版图，阿里的生态链，从消费者和品牌商在天猫上交易开始，阿里生态不断延伸，蚂蚁金服实现支付和金融数字化，菜鸟网络和蜂鸟配送构成物流系统，阿里钉钉和阿里云作为企业数字化管理运营的基础设施，阿里妈妈负责企业数字营销和数据管理，由此发展阿里催生了一系列巨大的战略业务，从而走上生态型企业之路。天猫总裁张勇，做为主要的策划者与执行者，缔造了双十一这个人类史上第一个全民狂欢的购物节，这一巨大成功帮助张勇成为阿里巴巴第二代商业领袖，接替马云成为阿里的掌舵人。