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天猫营销策略的成功要素是什么（浅析淘宝天猫店铺的营销策略）

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2021年，淘宝商城改名天猫的第十年。天猫表示，继续打造全球消费者挚爱的品质购物之城，成为品牌数字化经营和数字化升级的主阵地。

据悉，为了更好地帮助天猫商家实现数字化营销和降本增效，天猫商家营销中心与阿里妈妈双剑合璧，通过统一策略、产品创新、平台开放等一系列动作，以阿里平台之力，率先打造智能化的数字营销平台体系，带来了天猫数字化上新管理平台和阿里妈妈统一智能投放平台。无论是超级品牌还是新品牌，无论是运营新品还是运营新人群，营销需求均可获得一站式解决，实现全场景、全渠道、全链路的品效合一。

4月26日，在天猫与品牌一年一度的TopTalk闭门会上，阿里巴巴集团副总裁家洛在现场分享称，基于品牌全生命周期的数字化营销，天猫商家营销体系将在产品上新、样品管理、品牌营销、内容营销等方面升级全链路定制营销方案，为品牌长期生意投入负责，帮助品牌实现跨越式增长，并进一步推动品牌在天猫平台整体经营的降本增效。

以下为家洛在此次会议上有关天猫商家营销体系的更多分享，授权《天下网商》发布。

图为阿里巴巴集团副总裁家洛在TopTalk分享现场

以产品为中心，搭建全链路数字化上新管理平台

2021年，天猫围绕新品、新品牌、新品类的“三新”策略继续推进。

基于品牌“上新”这一核心诉求，今年我们很重要的一件事就是打造新品全链路数字化解决方案。经过四年建设，天猫数字化上新管理平台即将上线，为品牌提供可模块化定制方案。

围绕新品研发、新品试用、新品上市等品牌上新不同阶段需求，该平台集成了天猫新品创新中心(TMIC)、天猫U先、天猫小黑盒、手淘、阿里妈妈等可模块化产品的能力输出。从新品知识库、智能调研、C2B定制、智能测款、试用、预约、抽签、营销、公域、全网等不同生命周期阶段的需求，均有可独立的个性化定制方案。

在新品全链路解决方案中，每一个环节都是独立业务、独立产品、独立模块，对每个品牌商家来说，既可以全链路全面合作，也可以基于一款新品或者年度最重要的新品，跟单一独立模块合作，每一个模块均可单独设计、单独应用。接下来我们将陆续开放，支持更多天猫品牌商家个性化的数字营销需求。

以新品知识库为例，知名品牌欧莱雅将87个品牌的所有口红色号开放给TMIC。TMIC通过图像识别等技术，结合淘宝、天猫消费洞察以及消费者使用反馈，将色彩知识库扩充至2000多个，极大解放了天猫彩妆线品牌围绕色彩挖掘新品的研发潜力。

TMIC还与服饰集团VF共创时尚元素知识库，与亿滋集团共创口味知识库等，未来还将与更多行业及品牌共建，普惠整个天猫品牌商家。

在C2B定制新品研发上，目标消费群体的反馈会使得整个定制效率更高。TMIC与欧莱雅曾深度共创一款“零点面霜”，通过天猫小黑盒成功上市，上线20个月卖出超过3亿元。

再来看看调研。在手淘这样的平台，完全可以跨越地域、跨越时空，实现精准细分人群的调研，跳脱于以往只对所谓高中低端人群的调研。

此外，智能测款也是今年TMIC联合服饰、大快消等天猫行业力推的重点项目之一，在新品上市之前及大促节点，针对新品全域智能测款。今年天猫618，智能测款即将规模上线。

在新品试用上，打造样品数字化全链路运营的天猫U先，目前年派样量已达3亿量级。今年将主要围绕人群精准化、提升试用报告产出量级以及在商品评论等更多链路透出，同时打通阿里妈妈可商业化产品，实现更精准目标人群放量，进一步提升拉新效能，让商家运营策略更有的放矢。

试用样品也会分层运营，针对88VIP、校园、新客、老客等人群定制差异化的分层权益设计，实现目标人群的更精准覆盖。以泡泡玛特为例，去年天猫11成交5000万，与天猫U先精准拉新大学生群体70万。

在新品上市环节，过去四年，与天猫小黑盒深度合作过的超级新品中有94%进入所在天猫品类TOP3。今年最重要的策略是，新品规模继续放量提升，新品人群运营以及触达进一步做大。对品牌商家来说，围绕新品的投入资源可以更自主运营，更可控，新品上市成功更具确定性。

经过5年迭代，超级品牌日已成为天猫与主要品牌一年之中最重要的营销主场阵地，帮助品牌实现跨越式增长。目前，已经有超过200多个品牌与天猫合作过300多场超级品牌日。今年我们还会把阿里妈妈和天猫商家营销中心的能力做进一步集合，帮助大家更好地运营人群和深度触达。

小黑盒业务在过去几年不断精耕细作，有了不错的成绩。过去一年我们孵化了大概200万款新品，小黑盒已成为全网覆盖买新人群最大的频道，达到1.8亿的MAU，覆盖超过5千万新品重度用户。今年还会和阿里设计团队合作，与多个全球和国内知名设计师做新品联合设计发布，帮助更多新品获得极大的影响力。

新品牌是我们的重点之一，我们希望有更多的新品牌获得成功。其中，天猫宝藏新品牌通过独角兽计划重点孵化的新锐品牌中，有20%来自成熟品牌集团旗下孵化子品牌，帮助成熟品牌实现了品类跃迁，开拓更多新增量市场。以雅诗兰黛集团旗下子品牌AVEDA为例，通过天猫宝藏新品牌的独角兽计划，新店开业即成交上千万。

以消费者运营为中心，打造内容场景创新矩阵

基于手淘逛逛等内容生态产品，天猫商家营销体系将重点打造超级内容营销矩阵，围绕明星达人内容创新、互动场景创新、人群精准触达几个纬度展开，为品牌商家开拓更多内容营销新场景。

在明星达人和短视频内容种草上，天猫爆款清单将从大促态升级为日常态，推出全明星矩阵，主要探索长短视频结合种草模式，为品牌打造公域（会场+长视频）、私域（天猫官方旗舰店二楼+商品详情页短视频）的商业闭环。

第一期合作明星是张柏芝。今天借助这个机会，授予张柏芝“天猫官方情爆官”。柏芝把参与天猫爆款清单的货品录制成短视频之后，播放量远超我们的预计，而且她那天说改名张百知，冲到了热搜第一。

天猫营销策略的成功要素是什么（浅析淘宝天猫店铺的营销策略）

阿里巴巴集团副总裁家洛为张柏芝授予“天猫官方情爆官”。

接下来我们会推动更多的明星艺人结合我们手淘和逛逛内容场的业务，做更多明星短视频的发声，让更多消费者关注这样的内容形式。

在直播赛道上，我们在2021开年做了引领全行业的创新探索，天猫小黑盒、天猫宝藏新品牌跟薇娅、李佳琦分别达成战略合作，集合天猫平台选新品、选新品牌的能力，将直播这个前台营销场景变身为新品、新品牌的幕后孵化器。

其中，天猫宝藏新品牌联合李佳琦推出“打分琦计划”，基于DeEP这一数据方法论，通过天猫平台大数据为新品牌的品牌力、货品力打分，已经合作三场直播助力新品牌爆发。其中一场我们联合李佳琦、上海时装周，主推11位中国设计师品牌，让中国设计进入主流大众视野。

天猫小黑盒则与薇娅联手打造“薇来新探”，推出新品上市即爆款的“火箭计划”。此外小黑盒通过官方直播间Heylive与品牌联合推选明星达人，探索官方平台直播与品牌自播联手打爆新品的新模式，目前已有30多位明星进驻过官方直播间。

在手淘互动常态化基础上，今年继续围绕互动场景做了商业化创新升级，其中主要围绕芭芭农场、淘金币、淘宝人生等核心互动场域，帮助品牌实现与年轻用户、高活跃用户、高价值用户的更多互动创新。我们还通过为品牌定制互动方案，以及直播间互动、测款和派样等，实现多场景的联动。今年天猫618期间，超级互动城依然是重点，其中主要变化之一是对商家的精准人群以及泛精准人群实现覆盖，除了到店访问人群，还可以与更多目标人群更好互动。

在接下来即将开始的天猫618，天猫与品牌联合投放、共享媒体资源的天合计划，重点升级方向之一是分人群的精细化运营，把人群策略和天合计划结合。今年618期间，将开放邀请部分品牌参与，同时还将推出天合币，支持阿里妈妈商业广告资源兑换。

针对首次参加该计划的新品牌、投入较多的品牌以及同比增长较快品牌商家，阿里妈妈将基于天合计划做额外激励、额外加码。此外，手淘精准人群开屏资源兑换资格，也将向重点参与天合计划的核心客户开放。

以商家需求为中心，智能需求投放平台上线

为了提升全链路营销效能，阿里妈妈今年主要有几大方向升级，其中与天猫品牌商家生意息息相关的主要策略如下：

首先，阿里妈妈会推出智能需求投放平台，以数据算法为核心，品牌商家可以按照需求投放，不管是拉新、会员，新品打爆，还是趋势人群定位，根据自身经营需求、货品需求、人群需求来设计广告方案，推动广告投入效能放量提升。

目前该平台已针对部分商家开放，邀约参与测试使用中。从参与测试的品牌反馈来看，对商家上新、会员、拉新等综合效能提升较大，通过智能化人群与天合计划投放人群相结合，对品牌目标人群规模放量提升非常显著，今年将重点通过商业化的策略，帮助更多天猫品牌商家实现精准人群转化。

第二，阿里妈妈的UniDesk已覆盖品牌广告和品效两种广告平台，已开放接入字节跳动，即将接入的快手、腾讯也会向更多品牌商家陆续开放，通过数据银行、达摩盘人群，提升品牌商家在全网媒体投放效能，实现目标人群更大规模放量。

同时支持投放人群回流，也就是说，品牌商家此前在全网投放数据，可以沉淀回流到UniDesk，后续做进一步投后人群打开策略，方便投放后链路效能整体提升，并通过曝光人群标签，实现目标人群有效积累以及二次精准触达的能力。UniDesk还将支持一站式智能化需求投放，覆盖阿里生态以及阿里生态外更多合作媒介。

第三，超级直播，数据中台升级，创意平台等一系列创新工具上线，也是阿里妈妈今年重点升级方向之一。

其中超级直播产品主要围绕搜索域、推荐域广告产品创新做更多探索。创意平台则主要帮助品牌商家更好实现创意智能生成，甚至可以实现智能化创意测款，帮助品牌商家提前预估，测试创意效能。

以上一系列创新，最重要的是与商家们在整个天猫、整个阿里平台生意的全面结合，帮助大家更好地提升经营效率，为大家做好生意增长稳定性的保障。

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